中国食品商务网移动版

　　对于喜好程度的测量主要是让受访者对“您喜欢吃海带么”这项问题进行评分。其中，1代表非常不喜欢，2代表不喜欢，3代表一般，4代表喜欢，5代表非常喜欢。下图展示了受访者对该项指标评级的分布情况。

　　由图中数据可知，有57.2%的消费者喜欢吃海带，而且更是有17.7%的消费者非常喜欢吃海带，仅有1.8%的消费者不喜欢或非常不喜欢吃海带，另外还有23.3%的消费者认为一般。经计算消费者对海带的喜好程度（M=3.90，SD=0.702）较高，因此企业应该对海带消费市场有充足信心，消费者对海带产品是有一定偏好的（图17）。

　　（2）消费者对海带的营养认知水平

　　对于消费者对海带营养认知水平的测量主要是让消费者对 “您对海带富含的营养有多了解”以及“与陆生蔬菜相比，您觉得海带在营养方面是否有优势”这两个方面进行评价。其中，1代表一点也不了解/一点没优势，2代表不了解/没优势，3代表一般，4代表了解/有优势，5代表非常了解/非常有优势。图18和图19展示了受访者对各项指标评级的分布情况。

　　由上面两图中数据可知，有48.2%的消费者表示对海带富含的营养了解，有4.9%的消费者非常了解，仅有7.9%的消费者一点也不了解或不了解，另外还有39.1%的消费者认为一般。经计算消费者对海带富含营养的了解程度（M=3.49，SD=0.739）在一般以上。再看消费者对于海带相较于陆生蔬菜在营养方面是否有优势的评价，数据显示有71.5%的消费者认为海带相较于陆生蔬菜在营养方面是有优势的，有10.7%的消费者非常有优势，仅有2.2%的消费者认为一点没优势或没优势，另外还有15.6%的消费者认为一般。经计算消费者认为海带相较于陆生蔬菜在营养方面优势的程度（M=3.91，SD=0.585）较大。因此总的来看消费者对海带的营养方面是有一定了解的，同时也认为海带有自己独特的营养竞争优势，当然也从侧面说明消费者对海带的营养需求更加关注。企业应该注重对海带营养价值的宣传，打造海带营养价值品牌，开发更利于消费者健康的功能食品，在海带产品营养方面牢牢锁住顾客。

　　同时我们探究了不同地域之间（即沿海省份与内陆省份）的受访者对于海带营养认知存在的差异。结果显示：沿海省份（M=3.49，SD=.771）与内陆省份在对海带的营养了解上无显著差异（M=3.49，SD=.713，P=.905）。同时沿海省份（M=3.91，SD=.612）与内陆省份对于海带相较陆生蔬菜的优势认同也无显著差异（M=3.91，SD=.562，P=.943）。因此，沿海省份与内陆省份的消费者对于海带的营养认知是几乎没有差异的。

　　（3）海带购买的心理动机

　　对于海带购买的心理动机的测量主要是让受访者对实用动机（“海带绿色、营养、健康”、“吃海带能够满足我对维生素、矿物质、蛋白质和膳食纤维的需要”、“海带的价格公道，性价比高”、“吃海带有助于疾病预防”），享乐动机（“海带好吃美味”、“消费海带令我愉悦”、“海带包装精美，令我赏心悦目”、“海带广告有吸引力”），象征动机（“食用海带与我健康的生活方式契合”、“食用海带是当前的流行时尚”、“海带能够作为我的馈赠佳品”）这三类动机的具体问题进行评分。其中，1代表非常不同意，2代表不同意，3代表中立，4代表同意，5代表非常同意。图20和表6分别展示了受访者对各项具体指标的均值分布情况以及三大动机的总体均值分布情况。