中国食品商务网移动版

原创：艾永亮产品创新

零食是一个很宽泛的大类，有些人对于零食的定义是：除了正餐以外所吃的食物都可以叫做零食。

这是我在淘宝上搜索“坚果”所截取的一个图片：

看着这密密麻麻的列表，单单品牌都有多达上百个。不仅仅是坚果，几乎每一款零食都是如此。无论哪种零食，只要叫得出名字的，果脯、辣条、鱼豆腐……这些随便在淘宝上搜索，去掉重复产品，还能有多达100个页面的商品选项。

零食行业目前规模有多大呢？

根据行业数据显示，2017年休闲食品市场销售额已经高达1.6万亿元，年复合增长率为17.98%。但是另外一方面，休闲零食产品品类众多，进入门槛极低。2018年食品生产企业数量达到了45万家，而10人以下的小企业占到了总数的78%。就算是年产值2千万以上的企业，数量也高达4.2万家。这个同质化极其严重的市场中，大部分企业都是靠着价格战在苦苦支撑。

而在其中，最出色的当属有零食届BAT之称的三只松鼠、百草味、良品铺子这三家企业。这三家企业中三只松鼠是最早进入我们的视野的，2012年凭借着电商这股热潮，积极在线上布局，仅仅上线3个月，它就取得了电商食品类目中坚果品牌第一名的好成绩；而良品铺子和百草味一样，原先是专注线下门店的传统企业，趁着互联网这一波热潮发展线上。但是良品铺子与百草味不同之处在于它采取了线下线上齐头并进的策略，而百草味改革太狠，在2011年的时候甚至砍掉了160余家线下，专注于线上。

这三家企业都急着想要摆脱同质化的零食市场，但是侧重点各不相同。三只松鼠靠的是IP，百草味靠得是趣味营销，而良品铺子则是专注于产品。

“怎么也没有想过，我们会成为上交所第一家远程视频上市的企业。”

2020年2月24日，良品铺子创始人杨红春在“云敲钟”视频中说到，这也是他自2006年创立良品铺子13年迎来的高光时刻。

良品铺子到底是怎样在同质化竞争异常激烈的零食市场中脱颖而出的呢？

接下来我将用超级产品的方法论与你一起解读良品铺子。你会发现良品铺子的核心战略就是用统一化的产品来经营企业：整个店就是一个大产品，每一款零食都是一个子产品。它用心做好每一款产品，同时始终做用户的运营与持续增长。

01

良心的品质、大家的铺子

零食行业是典型的“大行业小公司”的典型代表，目前行业里没有一个玩家能占有10%以上的份额。

我举一个例子让大家更清楚地看出零食行业零散的局面。

国内的零食可以分为西式零食以及中式零食两大类。据统计，以外资企业为主导的西式零食中例如胶基糖果、CR3高达82.8%；而国内厂商主导的中式零食中坚果炒货CR5只有17.2%。

想要抢占这个市场，主要有两条路可以走：一是用低价迅速占领市场，二是聚焦产品、以品质取胜。

第一条是最简单且绝大多数企业采取的做法。我在课堂上常常提到低价竞争仅能取得一时的“胜利”，这只是假象，最终会使得行业整体毛利偏低，因为没办法获得足够的利润做产品研发，如此恶性循环最终的结果必然是劣币驱逐良币，导致了行业进一步陷入同质化的泥潭之中：谁也不赚钱，谁也不好过。

而良品铺子选择了与别人截然不同的第二条路。

杨红春在创办良品铺子之前任职于一家电器公司的营销岗位。他之所以会产生创办零食企业的想法，是由于乐百氏的创始人何伯权的一句话：“把全世界的零食搬到顾客家门口，是一件可以把小生意做成大事的事。”他一琢磨，这句话好像挺有道理的，同时这件事也没有前人干过，前途无量。

杨春红是一个极为谨慎的人，市场好不好，计划行不行光想没用，得实地考察才知道。前期他还加入久久丫干了四个月，紧接着又用一年时间跑遍了武汉100多家门店，编写了3版商业计划书。最后他还总结出了零食市场的两个基础、一个矛盾：“一是消费者需求升级的基础，顾客需要更有品质更能享受生活的零食；二是中国农业产业化，在全国各地富有特色的基础已经初具规模。一对矛盾是消费者不断升级、追求品质的需求和以大卖场为主导的全而泛，不具专业化品质的提供模式之间的矛盾。”

2006年，他在武汉开了第一家门店。之所以会起良品铺子这个名字，也是跟他的初心有关，给消费者提供高品质的零食，企业名字寓意为“良心的品质、大家的铺子”。

做好产品、把产品做好已经成为良品铺子的信仰。品质第一，其他第二，不以盈利作为企业的首要目标，这是良品铺子突出重围的第一步。

02

洞察用户挖掘市场需求