中国食品商务网移动版

单从中国葡萄酒市场的总体数据上看，中国葡萄酒消费进入了一个新的繁荣周期，进口葡萄酒行业的前途也将是一片光明。但纵观进口葡萄酒行业数据可以看出，这一次的新周期不同于以往，增长背后孕育着一场激烈的行业洗牌。

行业，分化趋势加剧

一切市场机会，都从消费者需求中来。

上世纪90年代中期，进口葡萄酒的消费群体主要是中高端商务人群，当时的消费需求主要用于商务宴请。

现在，新一代的消费者正在快速成长，他们乐于主动去定位自己的个性化喜好，乐于自主了解葡萄酒市场和葡萄酒文化，并且更懂得尊重优质葡萄酒的价值。这直接推动了进口葡萄酒消费结构的升级。同时，葡萄酒的意见领袖也从单纯的资深行业专家发展成为更多、更年轻的“爱酒者”，“葡萄酒盲品比赛”的发展就是这个趋势的一个明证。

“盲品比赛”起源于欧洲高等学校的校际比赛，“RVF盲品中国锦标赛” 始于2012年，是中国首个葡萄酒盲品比赛，也是中国至今为止唯一一个与世界接轨的盲品赛事，比赛的最高奖项就是选拔出4位最优秀的选手组成“中国队”参加世界锦标赛。2016年，中国队获得了世界锦标赛冠军，引起全世界葡萄酒界的瞩目，而更为瞩目的是四位队员的平均年龄才28岁。

年轻消费者成为意见领袖，不仅代表着葡萄酒市场的增量和潜力，更说明葡萄酒已进入普及阶段，市场发展也更趋近于成熟。市场的成熟也说明，暴利时代已经结束了，普及时代已经开始了；企业时代已经结束了，顾客时代已经开始了。

顾客时代是由物质消费时代走向精神消费时代，也就是我们经常说的“新消费时代”。这个时代的消费者对葡萄酒的追求也越来越多元化，很多方面也在出现分化：消费需求在分化，消费场景在分化，消费行为在分化。

·   消费需求分化。有关饮用目的的调查数据显示，77%的人群是出于健康原因选择葡萄酒，53%为获得愉悦口感，酒精的刺激不再是葡萄酒的第一功能，消费者越来越注重健康与愉悦并重的体验。

·   消费场景分化。传统的进口葡萄酒的饮用场景多是宴会，消费场景单一。但个人消费的崛起，也让葡萄酒的饮用场合从商务宴请的酒桌转向了在家饮用的餐桌，正逐渐转变为个人日常消费需求，消费者需要能与场景多元化高度粘合的产品。

·   消费行为分化。抛弃过去的“贵即好”的消费理念，由追求产品附加值回归到追求产品高性价比，强调调性与品质并存的产品，具体表现为在价格和品质之间寻求平衡点，在保证一定生活质量的同时，不为无谓的溢价买单。

中国消费者不缺少消费能力和消费意愿，所以葡萄酒整体市场利好。但是，整体葡萄酒蛋糕的放大，不是蛋糕的快速和无限放大，而是在新消费时代的蛋糕的再分配。可目前中国90%的进口葡萄酒经销商大多还扮演着葡萄酒“搬运工”的角色，导致市场分散、价格竞争激烈、产品同质化和结构性过剩，这也是进口葡萄酒面临洗牌的主要原因。

在这个时代，淘汰企业的不是技术，而是消费者。如今，消费者不再只是买一瓶葡萄酒，还需要体验、感受、氛围营造烘托等更多维度和更深程度的附加价值。谁能更快、更近距离地触达消费者，并且依靠全维度的“场景化”渗透消费者，增强产品与消费者之间的粘性，谁就将取得胜利。

蓝海，新品类突破

乔布斯说，消费者没有义务去了解自己的需求。他们只知道自己想要的是更舒适、更安全、更健康、更美、更快乐、更有品味、更有魅力……这就够了。

消费者没义务了解自我需求，而企业则有义务理解消费者需求，并提供将需求具象化、清晰化、显性化的解决方案。

亨利·福特在发明汽车之前去做市场调研，他得到的答案是“消费者希望得到一辆更快的马车。”在这里，我们需要看清的是，“马车”只是表象，“更快”才是需求本质。你可以在“马车”这个解决方案上做改良，也可以创造一种全新的、满足更快需求的解决方案——“汽车”。