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品牌形象的全面升级与革新。近两年,a1对品牌形象进行几次升级,“a1”升级为“a1零食研究所”,更能凸显品牌的创新和研发属性。与此同时,Slogan升级为“一口对味”,以口味为核心诉求,致力于打造用户从来没吃到和很久没吃到的美食,唤醒用户的美食记忆。

a1的梦想是成为一个跨品类的产品品牌。a1根据核心消费群体18-24岁年轻女性的特性,尝试IP化地打造品牌,即将推出IP人物“a君”,一个充满个性的年轻男性食品研究员,用人物来实现产品属性的跨类别。

在品牌传播渠道上,a1创新但不唯新,结合对二三线市场的理解,近期a1云蛋糕独家冠名了江苏卫视和优酷的《我们恋爱吧》,这档节目兼顾了一二线城市的互联网人群和三四线城市的主流下沉市场,可以在最短时间内塑造最大的知名度。

三、深度复盘

“新消费行业隐形门槛高,爆品不等于品牌,产品策略更重要…”

新消费外部机会(新渠道、新媒体)是公平的,在这一场浩浩汤汤的浪潮中如何安身立命? 开家奶茶店是否就算拿到了新消费市场的“入场券”?【观澜财经】准备了些更细节的实操性问题,周炜平毫不吝惜地从产品、渠道、品牌三方面分享了a1在新消费时代的打法策略。

Q1:a1零食研究所打造了云蛋糕、蛋黄酥、初雪曲奇等爆款产品,打造爆品是否有可复制的方法论?

周炜平:多则惑,少则明。爆品的前提是资源的聚焦。我们在选品上,一方面重视品类规模和市场被教育的程度,“要有大规模必须面向大市场,要有大规模必须要有大单品”。另一方面,侧重改良和创新,通过与种子用户的深度研究,发现消费者未被满足的需求,尽可能确保你在一条高速公路上而非土路上奔跑。

另外,我们讲“不唯数据化”概念,等市场数据出来再去布局,为时已晚,a1零食的团队对食品的发展趋势、技术发展有一定前瞻性的理解,有时候甚至是一种直觉,比如a1开始研发蛋黄酥时,蛋黄酥在零食市场中只占有非常小的比重,而今在电商已成为仅次于月饼的中式糕点第二大食品。

最后,选择很重要,后面跟随的是强有力的聚焦执行,a1团队的另一大能力是协同供应链、内部团队和渠道伙伴在同一时间段聚焦在某个单品,而出实现单品爆发。

Q2:对于新品牌来说,产品很难实现大规模量化,如何实现“质优价平”?成本上应该如何控制?

周炜平:a1坚信消费者不需要过度选择,坚持去长尾策略。过去的市场过度细分,对个性化需求存在着过度的解读,比如一个蛋糕要做出好5-6种口味、7-8种规格,而在a1,一个单品往往只有一个规格一个口味,简单的大规模重复生产是高效率低成本的最佳途径。而高性价比商品对渠道的要求会降低,进而能更广泛分销,提升规模,建立良性循环。当然,我们也花很多精力帮助工厂提升管理水平,自动化改造等,积极和工厂一起实现成本的控制。a1零食研究所2019年的产品策略是烘焙优先,聚焦到蛋糕、面包等烘焙品类,精简SKU,减少用户的选择成本。

二是在销售过程中,尽可能缩短渠道层级、控制渠道成本。通过直接与零售商合作或自建门店的方式,缩短从工厂到用户手中的距离,减少中间环节,消费者可以享受到与渠道商同等的价格,真正地让利于消费者。

三是重产品轻营销。a1认为产品力是营销力的重要组成部分。一个产品的成败 50%来自产品本身,剩下的才是传播、渠道等综合作用,强产品力是合理价格下的高品质商品,让品牌方具有较强的议价能力,从而降低渠道加价率。

Q3:现在新消费领域出现了很多的大爆品,但“网红单品”周期很短,您如何看待?

如何把爆品的关注度延伸到品牌上?

周炜平:现在很多营销人都搞不清楚爆品和品牌的关系。以为做好爆品就成功了,但这是时间线的问题。“爆品”是鸡蛋,“品牌”才是母鸡,消费者不会单纯因为鸡蛋好吃而去关注母鸡。“爆品”不等于“品牌”,“爆品”有偶然性,而“品牌”则是必然性。品牌打造就是把偶然变成必然的一个过程。 “借爆品的势,成就品牌”是造品牌的捷径。企业在经历初期积累,具备一定的能力后,不管是否有爆品,都要重视品牌打造,爆品决定你飞多高,品牌决定你飞多远。