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网易CEO丁磊在2017年前瞻性的提出“新消费”的观点。他认为中国的消费群体正在经历一场演变。以前,大家追求怎么能买得到,现在大家追求怎么买的更好、更有品。丁磊把这个现象叫做“新消费”。

二. 寻找新消费中的增长引擎

周炜平:“新消费是一场向死而生的颠覆”

“这个行业悄悄的发生了剧变”,在行业内深耕近二十年的周炜平对行业变化有着敏锐的嗅觉。实际上,纵观【a1零食研究所】的发展历程和战略打法,从2017年下半年周炜平已经意识到了“新消费浪潮”的来临,他认为新消费是一场向死而生的颠覆,是一次品牌的轮回。新消费市场中的增长引擎是什么?又如何点燃“增长引擎”跑出“加速度”?周炜平提出了几点真知灼见:

引擎一:消费者主体的改变实际是需求的改变,产品创新是新引擎。

新消费市场的消费主体的购物行为和观念一直在进化中,核心是强调“质价比”,面对下沉市场的新环境和新业态,纯低价的策略已经无法匹配下沉市场的消费升级趋势,产品上单纯的模仿、山寨,消费者不再买单。激发产品力为消费者带来更多高质价比的好货,企业才能有长足的生命力。

a1零食研究所点燃“产品力”引擎:

目前a1零食研究的整体研发费用占比接近5%,此占比在食品行业实属少见,甚至可以比肩科技行业。周炜平表示,a1零食研究的产品是以“极致品质”为标准,以原创为根本,并在研发过程中引入用户共创机制,让用户参与到产品的研发过程中。每款产品面世前都会在a1零食研究的核心用户中经过20-30轮次的测试,有助于抓住、摸透用户最核心的需求,并能在上市前完成大部分问题的优化。

(a1云蛋糕获得全球权威的iTQi顶级美味大奖三星勋章,为目前中国烘焙界唯一获奖产品)

引擎二:新消费向死而生的颠覆源于传统零售的低效率,新的销售渠道是新引擎。

传统零售传递价值链条长、效率低,过度细分的SKU和沉重的渠道成本,最终还是传导给末端消费者,如果想要诞生新的、优质的供给到终端的好的消费产品,一定要从渠道到供应链端都发生一场巨大变革。这一场重构,就是新消费是“向死而生”的颠覆。而新零售所带来的渠道的去中心化,成为了新增长引擎。

a1零食研究所点燃“新渠道”引擎:

a1零食研究所的强产品力赋予其重构渠道的能力。a1零食研究所通过强产品力吸引消费者,在与传统渠道议价中拥有更高话语权,从而降低渠道的进入成本和加价率,以实现产品的“质优价平”。

a1零食研究所尝试构建增长第二曲线,开设线下门店并运营用户。今年7月,a1零食研究所首家线下零售店在厦门宝龙一城开业,这是a1零食研究所D2C (Direct to costumer)模式的一次尝试,实现了由供应链直达消费者个人的路径。

下沉市场是a1零食研究所最重视也是最熟知的销售市场。a1零食研究所从2018年就开始强调要面对广泛的“大众市场”——二线以下城市及县市级地区共有约8亿人。 “因为经历过,所以更懂得”,a1零食研究所核心创业成员、销售团队都是行业“老兵”,从二三四线打拼起来,对下沉市场的消费行为、消费能力、渠道特征有足够的认知和经验,打起来也得心应手。

引擎三: 新媒体打破传播格局创造机会,其背后的主要引擎是打造双向沟通型品牌

“双微一抖小红书”、“趣头条快手拼多多” 的崛起实际上是新媒体打破传统媒体单向传播的格局,搭建了双向沟通的平台和渠道,更多用户的声音被听见。全媒体时代到来,社交属性凸显,同时也生产出更多元、个性、专业、丰富的信息。在纷乱的新媒体时代,新消费品牌在选择传播渠道时要综合考虑品牌定位与渠道受众,构建品牌形象时更加注重自身个性化与差异化的定位。

a1零食研究所点燃“沟通型品牌”引擎: