中国食品商务网移动版

根据良品铺子营销副总裁段文的介绍，良品铺子构建了包括品牌自播、明星直播、KOL直播在内的完整直播体系。其中，品牌自播更是重中之重。在直播体系中，自播是一个可控性更高、玩法更全面、对品牌价值影响更为深刻的形式。截至目前，品牌账号累计粉丝360万，单场直播最高GMV突破2000万。

在阵地布局层面，借助抖音精准的数据营销及洞察能力，良品铺子布局了品牌官方蓝V、垂直领域大V以及员工个人号三级矩阵，每个账号定位不同的细分人群。在垂直场景上，良品铺子已培育出分别针对精致妈妈、白领女性、Z世代等目标圈层的大号，通过主题化、场景化、综艺化的演绎方式，在场景中真实呈现产品特性与优势，把产品真正融入到用户生活中，通过优质内容，更高效地传递品牌使命与价值主张，让用户发自内心认可品牌。官方账号除了每日固定自播、每周举办1~2次“宠粉日”，每月还会邀请知名明星或达人，打造影响力大事件，引爆声量与销量。

私域经营层面，良品铺子特别强调用户体验，通过为用户提供高价值的服务，不断提升品牌口碑。针对抖音粉丝群的运营，良品铺子已经做到了极其精细化的服务，群管理员每天分时段与粉丝沟通，预告直播内容与爆款上新时间；积极回应粉丝反馈，及时解决粉丝遇到的问题；设立有效的红包互动机制，让粉丝形成打卡习惯；运用裂变方式，激发粉丝去发展更多的朋友进群；甚至还会组织粉丝线下活动，提升粉丝粘性。数据显示，群成员日均复购率已超60%；良品铺子抖音旗舰店内商品tab，粉丝下单UV贡献高达66%。

段文表示，“良品铺子一直注重数字化驱动营销，在直播上也是，通过数据结果，不断打磨模型，提升营销灵活性与敏捷性。只有为用户提供真正所需的内容、服务和产品，才能提升用户体验，提高营销效率。因此，良品铺子在直播运营的每一个环节，都进行了科学的数据化洞察，最大化提升各个时段的有效性，也对用户生命周期进行了有效分析，因人施策，提高用户留存率与转化率。针对抖音用户，良品铺子还制定了专门的会员体系。巨量引擎平台的数据开放程度，也助力良品铺子更好地推进营销数字化进程，深化会员中台布局。”

对于直播的价值判定，段文并没有把直播作为以交易为出发点的业务形式，也不提倡用低价方式去获得短效转化，而是希望通过优质的内容和服务，让品牌与消费者在直播中更高效地互动，建立更深厚的信任关系，持续提升用户对品牌的喜爱度，从而实现品牌溢价，这才是直播生意模式的关键。

段文判断，“随着5G时代的到来，在线即时互动效率会变得更高，VR/AR等技术也会进一步丰富互动体验，直播还有很大的发展空间。直播不止是营销价值，更是一个未来增长级。品牌要尽早把自身的直播能力建立起来，才能更好地应对未来趋势。”

肯德基：国际大牌的新突破

全方位深度布局"人货场"，构建多链路营销增长

作为全球知名餐饮品牌，肯德基在中国市场表现非常活跃，与中国数字生态同频共振，通过不断的数字化营销创新，为消费者提供更优质的体验与服务，让品牌持续焕发活力。直播热潮下，肯德基2020年底在抖音开启了带货直播，还打造了直播专属账号"肯德基食货局"进行规律自播，短短两周内便创造单场GMV突破百万的佳绩。

​能够在短时间内取得如此好的带货成绩，离不开肯德基对直播"人货场"的全方位布局。用户经营上，肯德基前期通过短视频内容沟通、挑战赛互动等多种方式，形成广泛传播，快速拓展与沉淀用户，为开播做良好的粉丝积累；同时通过广告流量，实现精准引流，为直播间灌入更多人气。