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一直以来，食品饮料行业始终处于激烈的市场竞争状态，探寻新渠道、新玩法、新机遇，成为品牌破局增量的关键。2020年，直播经济成为行业风口，开启了企业数字化经营的新格局，也是食品饮料品牌无法忽视的新领域。

抖音作为当下关注度较高的内容平台，受到了各大食品饮料品牌的青睐，包括白酒品牌泸州老窖、高端国货零食良品铺子、国际餐饮品牌肯德基等食品饮料头部品牌，均在巨量引擎平台上进行了创新营销探索，重力布局品牌自播赛道，效果表现领跑行业。

为此，媒介360专访泸州老窖电商公司董事长易彬、良品铺子营销副总裁段文，分享对品牌自播的价值思考、策略布局以及趋势前瞻，同时深度解剖泸州老窖、良品铺子、肯德基三大标杆品牌的营销打法，助力更多营销人打开直播营销新思路。

泸州老窖：白酒品牌的新跨越

在直播中直面消费者，通过真诚的内容，达到品效销合一

数字化浪潮下，白酒行业正在加速布局数字化营销转型，探索与创新用户沟通模式，泸州老窖更是其中的先行者。

在泸州老窖电商公司董事长易彬看来，抖音蕴含巨大的内容营销商机，而泸州老窖能够成为最早一批发现并收获抖音电商直播热度的白酒品牌，源于专业机制与团队储备。在电商营销布局上，泸州老窖2014年就成立了专门的电商公司，也在短视频内容时代就开始布局抖音，专业的团队配合平台的沉淀，使泸州老窖能够更加敏锐地洞察到抖音电商直播的机会，并快速作出决策，全力投入，高效落地。

关于品牌直播的价值定位，易彬表示，“对于泸州老窖而言，抖音不止是一个内容平台，更是通过优质的内容输出，与用户建立更为直接、灵活、长效连接的互动沟通平台。做直播时，真诚的内容是品牌与用户沟通的最佳载体，让品牌真正触及人心。”

在运营策略上，泸州老窖把直播当成一个“虚拟电视台”在运作，内部设有包括制片人、导演、主播等角色在内的专业内容团队，擅于用人性化、有温度、充满巧思的内容，去打动消费者。主播在与用户互动时，不仅能对产品问题对答如流，还能用方言与粉丝交流，突显产品地域特色，让粉丝倍感亲切。即便产品售卖过程本身，主播也会通过亲身经历，来解读产品价值与使用场景。

通过真诚、持续的内容交互，泸州老窖不仅与直播用户建立了更为深层的情感连接，还达成了营销的品效合一。除了亮眼的GMV数据，目前泸州老窖粉丝群复购率也在60%以上，沉淀了巨大的粉丝价值。

易彬指出，“自播也对品牌的内容营销提出了新的诉求。过去，品牌往往站在自身的视角输出内容大片，但这些内容并不一定是用户想要的内容。现在，通过直播的方式，品牌在内容输出时，能够实时看到用户的意见与需求，根据用户反馈动态调整策略，这也推动品牌真正站在用户视角，产出用户喜闻乐见的内容。”

前瞻白酒行业的营销趋势，易彬认为，内容营销会变得越来越重要，通过多元的内容，去更好地诠释品牌文化，让品牌形象更丰满。2021年，泸州老窖会加大在抖音平台的投入，继续深耕内容营销，在直播中与用户长效沟通，并搭建更丰富的矩阵号，直播与短视频联动，更充分地挖掘内容的能量。

良品铺子：高端国货零食品牌的新探索

数据驱动，以场景化内容与精细化服务提升用户体验

良品铺子是近几年中表现非常出色的高端国货零食品牌，在数字化创新营销上，一直走在行业前沿。面对短视频与直播风口，2020年1月，良品铺子就决心布局直播电商及社交电商，并在3月正式设立良品铺子社交电商事业部。目前，良品铺子在抖音上，打造出了一套体系化、精细化的直播营销玩法，搭载数据、内容、服务、场景、体验、社群等，多元满足用户需求。