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4月24日晚间，香飘飘食品股份有限公司(下称“香飘飘”)发布2019年业绩报告，报告期内，公司营收同比增长22.36%至39.78亿元，创历史新高;实现净利润3.47亿元，同比增长10.36%，如果算上报告期内香飘飘实行股权激励支出的5000余万元，香飘飘2019年经营产生的净利润已接近4亿元。

　　值得一提的是，通过梳理香飘飘历年财报发现，这也是香飘飘自2017年11月30日正式登陆A股市场以来，营收和归属净利润连续三年保持增长。2019年公司无论是在产品、营销、渠道还是在组织架构上都发生了一系列优化调整，也直接促成了这份优秀业绩报告的诞生。

　　即饮品类高扬“第二曲线”

　　作为“中国奶茶第一股”和杯装奶茶开创者的香飘飘，旗下产品按性态可分为杯装固体冲泡奶茶、果汁茶及液体奶茶。固体冲泡奶茶根据口味不同，可以分为椰果系列奶茶(经典系)、美味系列奶茶(好料系)和珍珠双拼系列奶茶。2018年7月，公司创新推出果汁茶这一新品类，具体包括“金桔柠檬”、“桃桃红柚”、“泰式青柠”等三个果汁茶口味，并在2019年5月创新推出“抹茶拿铁”、“白桃乌龙”、“太妃奶红”等三个轻奶茶口味。液体奶茶包括“兰芳园”丝袜奶茶、“兰芳园”港式牛乳茶、“MECO”牛乳茶及全新推出的“兰芳园”鸳鸯奶茶。

　　回顾香飘飘发展历程，从“绕地球”到“小饿小困”再到“休闲享受型饮品”，从冲泡奶茶到即饮茶奶茶……15年来，香飘飘几乎是每变革一次就升级一次。在蒋建琪看来：“企业的使命应该是创造未来，对企业而言，利润的增长才是高质量的增长。”

　　众所周知，香飘飘的冲泡产品受季节影响，导致各个季度的业绩起伏较大，于是公司在2017年开始试水即饮品类。

　　2019年，香飘飘旗下冲泡类产品延续了往年的平稳增长，该品类同比增长4.69%，营收29.36亿元，占公司总营收的73.8%。

　　值得一提的是，经过2年的发展，香飘飘即饮品类快速崛起。根据财报显示，2019年，香飘飘旗下的即饮品类(液体奶茶和果汁茶)营收已经超10亿元，。其中，即饮板块实现140%的增长;被誉为香飘飘“第二增长曲线”的Meco果汁茶增长更是达到332%，对于当前整个饮品行业而言，又一个为数不多的十亿级大单品出炉。

　　对于2019年业绩表现，香飘飘董事长蒋建琪在接受食评方采访时表示：“当前整个饮品行业竞争已经进入白热化，香飘飘开创杯装奶茶进行差异化发展，实属不易;而香飘飘前年才开始发展即饮品类，当前仍在投入阶段。”

　　实然，香飘飘当前的业绩表现的季度波动依旧存在。比如在2019上半年，香飘飘的扣非净利润为2.28万元，虽说较2018年的-6857.82万元增长了不少，但依旧被媒体质疑：“半年卖了13亿，只净赚2万多?”但2019年全年，香飘飘实现扣非净利润3.1亿元，同比增长8.74%，并且还不含股权激励的5000余万元。

　　正如天风证券所言，随着香飘飘不断丰富即饮品类，产品矩阵将不断完善，将助力公司产品结构升级。另一方面，“冲泡+即饮”双轮驱动，为渠道的下沉和开拓奠定基础。认为香飘飘随着即饮板块运营不断成熟，产品有望持续放量，同时冲泡系列通过渠道下沉叠加结构升级，公司业绩增长可期。

　　营销新变化：更注重“性价比”

　　长期以来，外界都将香飘飘的业绩增长归功于营销驱动。对此，蒋建琪也毫不避讳：“在快消行业，营销费用不能省，该花的钱要花。”

　　不过，最近两年，在电视屏幕上看到香飘飘广告的频率也越来越少了。蒋建琪坦言：“在过去几年，香飘飘的钱确实有些“大手大脚”，不过现在我们将更加追求投入产出比，就是将钱用在有成果转换的地方。”

　　对此，蒋建琪还在接受食评方采访时还举了个例子：今年一季度，兰芳园推出的季节限定新款“樱花鸳鸯奶茶”，通过“带货一哥”李佳琦直播，上架1分钟内秒杀300000杯奶茶，5分钟内100000箱奶茶就被抢购一空。“这次通过主播带货，也为品牌推广和建设提供了新的营销渠道和营销方式。”蒋建琪补充道。

　　比如，针对学生消费群钟爱的Meco果汁茶，香飘飘主动将线下“迷你秀场”搬进校园，通过发朋友圈赠饮等形式，在学生群体中形成圈粉效应，既推广了品牌，又形成了“圈粉”效应;而针对城市消费群，香飘飘主要2019年在全国7个城市开展了“城市拼拼赛”线下快闪活动。这一系列转变，既即节约了营销费用，更使得营销活动更精准、更高效。