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　　摘要：竹叶青能否成为中国茶业期待已久的品牌破冰者？

　　最近，李宇春和李易峰成为同一品牌代言人的消息引起网络热议。两位当红明星同时出任同一品牌代言人本就罕见。而且，他们共同代言的不是化妆品品牌、不是服饰品牌、也不是电子消费品牌，而是茶品牌——竹叶青。

　　继小罐茶之后，竹叶青的强势霸屏再给茶行业的品牌化之路注入新活力。

　　品牌破冰

　　中国所有的生意都值得重做一遍。

　　过去几年，在消费升级的大趋势下，国内消费者的购买力持续提高，消费需求也越来越严苛。为此，传统产业持续进行着现代化升级和价值重塑。

　　从研发设计到行销，从企业战略到品牌定位，从品质到品牌，一切都在升级。当然，所有生意最终比拼的还是好产品和好品牌。这也是为什么苹果公司可以占据全球智能手机市场90%以上的利润。

　　中国人对品牌的认可度在持续提升。2018年，全球奢侈品市场规模大约1.2万亿欧元，其中33%由中国消费者买单。

　　可是，被吴晓波视为中国最有可能成为全球性顶级奢侈品品类的茶叶，至今仍处于大而散，有品类、无品牌的窘状。

　　中国茶叶市场规模已经超过2000亿，可是年销售额10亿以上的企业却屈指可数。碧螺春、信阳毛尖、西湖龙井、铁观音、黄山毛峰等十大名茶几乎人尽皆知，可是却鲜有叫得上来的品牌。

　　区域名茶如何走向全国？中国茶叶品牌如何破冰？

　　这些难题困扰着整个茶行业。

　　一些人正在试图改变，通过创新、创意塑造新的品牌机遇。典型如小罐茶，仅用了短短几年时间就成了闻名全国的茶品牌，以互联网思维和现代化产业运作方式颠覆了人们对传统茶行业的认知。

　　而品牌方面发力更早，并且已将高端品牌印象深植众多消费者心智的竹叶青，这两年，也在持续进行战略、品牌、品质再升级。

　　同为中国茶业品牌化引领者和代表者，二者又各有所长。

　　小罐茶在创新颠覆、产业运作方式、占领大众消费认知等方面独具一帜。在这个“约定俗成”的传统行业，小罐茶大胆创新，铝罐包装、一罐一泡等设计后来成为很多同行的模仿对象；它一面让原本混乱无序的产业链透明化，一面给全民做了一次茶文化的普及教育，进而迅速占领大众消费认知，品牌形象深入人心。

　　竹叶青则在品牌积淀、高端市场口碑、品质保障和全产业链路径打通等方面独领风骚。

　　起步更早的竹叶青多有行业创举：如今市面上流行的一袋一泡、氮气充袋是竹叶青首创的；2003年，也是竹叶青在内陆首创了茶叶专卖店……

　　通过“峨眉高山绿茶”这一细分品类切入高端消费者市场，竹叶青在品牌先行、产品聚焦、场景创新、渠道赋能、跨界合作等方面成为行业标杆，在高端消费市场积累了不俗的口碑，目前高端会员已经突破80万。

　　董事长唐先洪曾表示，竹叶青日常销售平稳，没有出现过节销量很高，平时很低的大幅度波动。说明竹叶青的主要消费场景是自饮。言下之意，茶客是对竹叶青的品质买单，复购率高达80%。

　　不过，竹叶青并未就此满足。

　　12月17日，竹叶青在成都召开明星代言发布会，宣布李宇春、李易峰两位国民化、国际化程度很高的川籍明星成为新的品牌代言人，同时发布明星定制款论道。

　　在巩固高端市场的同时，签约明星代言，既是竹叶青占领大众认知和年轻消费群体的一次积极尝试，也契合其“川茶-中国茶-世界茶”战略三级跳的大方向。

　　竹叶青能否成为中国茶业期待已久的品牌破冰者？

　　国礼的底色

　　事实上，中国第一家品牌化运营的茶企不是八马茶业，也不是小罐茶，正是竹叶青。

　　竹叶青作为茶叶品类由来已久。

　　1964年，陈毅元帅视察峨眉山，在万年寺同僧人品茗对弈时，对所品新茶赞不绝口，遂问僧人：“此乃何茶？”老僧人答道：“此乃峨眉山特产，尚无名称。”并请陈毅赠名。陈毅说：“我看这茶叶形似竹叶，色青悦目，就叫竹叶青吧！”从此，竹叶青茶名声大噪。

　　不过，在相当长一段时间里，峨眉山附近的竹叶青茶厂大多以卖散茶也主，卖不上价，生意很难做。