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“不被眼前的荣景蒙蔽，才能看到通往未来的蹊径。”

这是英国管理哲学大师查尔斯·汉迪为企业所做的告诫。在汉迪先生看来，企业发展是呈现“S型曲线”，即是“第一曲线”。如果企业能在第一曲线到达巅峰之前，找到带领企业二次腾飞的“第二曲线”，那么企业永续增长的愿景就能实现。

饮料行业也是如此，消费主权觉醒、多元消费文化冲击、零售边界模糊化，以及瞬息万变的竞争等一系列因素，那些曾经收获了“第一曲线”红利的品牌们是无法高枕无忧的——面对市场环境的倒逼，更需要企业在“第一曲线”还未抵达增长临界点时，找寻到赋能未来的“第二曲线”。

而香飘飘正在为行业做出一个表率。10月25日晚间，国内“奶茶第一股”香飘飘发布2019年三季报。财报显示，今年前三季度，香飘飘累计实现收入23.8亿元，同比增长41.67%；实现归母净利润1.32亿元，同比增长57.41%；基本每股收益0.32元。其中，果汁茶品类成最大黑马，营收大增1272.5%。

这意味着，作为国内杯装奶茶行业头部企业的香飘飘，正借势“新式茶饮”风口，开启了一扇更大的市场之门。

杯装奶茶：高扬的“第一曲线”

说到香飘飘奶茶，即使你没喝过，也一定听过那句广告语：“一年卖出3亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈。”

2005年，香飘飘首创固体杯装冲泡奶茶，该产品弥补了传统奶茶行业产品结构性缺陷，一经面世便迅速打开市场。面对优乐美、香约、立顿等一众大牌竞争对手，香飘飘通过聚焦固体杯装冲泡奶茶这一主业，同时依靠诉求清晰和定位准确的营销策略迅速获得消费者追捧，并依托深入渗透的渠道网络建设，逐渐拉开与竞争对手的差距，抢占市场份额。

公开资料显示，香飘飘实现了销售额从5亿元到20亿元的翻倍增长，同时连续多年市场份额保持第一。2018年香飘飘市场占有率达到63.1%，已远超其他同类企业，成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的“领头羊”。

很显然，杯装奶茶销量与市占率的持续走高，已成为香飘飘发展过程壮大中的“第一曲线”。同时，香飘飘也不断通过产品、营销创新以维持“第一曲线”的上升状态。

比如，在市场营销层面，香飘飘调整策略，重塑冲泡奶茶的品类价值，打出了“小饿小困就喝香飘飘”的全新广告语，丰富冲泡类奶茶的消费情景，以创造新的增量需求。此外，香飘飘于今年8月针对旗下冲泡业务召开了全新品牌升级发布会，推出了新的珍珠双拼系列杯装奶茶，将定位升级成为“休闲享受型”饮品，打破消费场景局限，并官宣王俊凯成为品牌全新代言人，主打当下最具购买力的年轻一代消费群体。

在产品策略上，香飘飘不断进行产品创新，推出如芝士Q麦、抹茶青豆等新产品，以及两款电商定制款新品唯你桃醉和太极禅院产品，以刺激都市年轻人群的消费需求。此外，香飘飘把握消费升级大趋势，丰富产品阵容，推出“好料系列”，与“经典系列”进行协同互补，打出产品“组合拳”。

据三季度财报显示，1-9月份，香飘飘冲泡类产品整体销售收入为14.9亿元，同比增长2.7%，约占企业总体营收的63%，随着已进入冲泡类产品的传统旺季，其全年营收业绩还将进一步提升。

在经历了行业竞争格局、消费习惯、消费特征等诸多变化，杯装奶茶市场已经逐渐走入市场成熟期，增幅也趋于稳健。

但以Meco为代表的果汁茶业务则延续了爆发的态势，1-9月贡献了7.7亿元的收入，同比增长1272.5%，香飘飘前三季度的收入增长主要自于果汁茶业务的爆发。

按照汉迪先生的理论，假若企业在第一曲线即将到达顶点时，仍未找到第二曲线时，将会给企业带来危机隐患。很显然，进军即饮饮料市场，是香飘飘未来战略的“第二曲线”。

果汁茶：潜力无限的“第二曲线”

走出杯装奶茶的“舒适区”，开辟液体饮料的“第二曲线”，是香飘飘集团创始人、董事长蒋建琪酝酿已久的战略蓝图。

“杯装奶茶的属性决定了它是一款季节性很强的消费品，销售淡旺季很明显，这十多年来企业在不同季节的销售收入差距一直很大。”蒋建琪告诉记者。

而香飘飘杯装冲泡奶茶多年来在市场竞争中的优势，也使得香飘飘的渠道商长期停留在一个“舒适区”内。

“其实，杯装奶茶属于休闲食品，与液体饮料的产品类型、经营方式还是有很大不同的。液体饮料市场更广阔，对市场运营的要求也更高，如果按照现有的网络与经营是支撑不了液体饮料的发展的。所以我希望香飘飘能走出‘杯装奶茶’的舒适区，与经销商一起在更大的市场里去获取更大的收益。”蒋建琪认为。