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今年国庆，餐饮行业的营销方式发生了一些新变化。

商家店员乐呵上场，对着镜头自信地讲解着产品历史溯源和门店环境；品牌把直播间搬进田间地头，秋收现炒的烟火气在现场升腾；“三二一上链接”不再成为唯一的号召口号，品牌发源地标下，老板走进直播间和大家慢慢唠起嗑来；还有高颜值男团走进直播间，在带货间隙送上活力热舞……

一个有趣的现象是，品牌“本真”的特色标签，在这些抖音玩法场景中，更加立体、生动、明显起来；大众在弹幕区刷屏的点赞和尝试下单行为，也佐证了变化背后“行业营销进阶”的可行性趋势——越来越多的餐饮品牌，立足本真特色，明确谁来讲、讲什么，通过何种途径、方式讲，能够更直接地在用户心中留下烙印。

可以说，餐饮行业的营销，逐渐进入“真”表达时代。商家讲本身的“真”优势，基于经验激励，通过独特的品牌自有的表达方式，用好抖音的玩法和节点的爆发流量期，让更多人直接的看见品牌优势，理解品牌、记住品牌。而品牌也在这一过程中，伴随爆发流量完成人群吸引和心智积累，走向更远的长期主义。

国庆节点期间，这些商家在平台的经营，给出了最直接的成功示范。

第一部分 餐饮溯源风起，还原“真食材”

美国华裔女作家杨玉华曾在《锅气》一书中写道，“中国菜的精髓都体现在锅气上，没有了锅气的中餐热菜，就像没有了灵魂。”

她触碰到的，是中国饮食文化中超越味觉的集体情感。那种食材与热油碰撞产生的镬气，以及刚刚出锅、热气氤氲的即时感，是中国人对“新鲜”“烟火气”的迷恋。

如今，这种集体情感已外化为清晰的消费选择。当下消费者，特别是年轻一代，对食品安全和食材新鲜感的关注度逐渐提升，这也推动着餐饮品牌从经营模式到表达方式的全面调整。

国庆期间，主打湖南土菜的农耕记，就用一场特别的创新直播回应了年轻消费者的新需求。品牌首创了“户外现炒”直播形式，将直播间从装潢精致的室内，搬进了黑龙江五常市的稻田源头里。

当金黄的稻浪成为背景、当灶火在田间燃起、当大厨用新米现场烹饪，从“真食材”的源头，到烹饪的技艺，再到最终呈现的新鲜菜品，农耕记的整个制作链条被完整、透明地置于消费者眼前。真实场景所带来的感染力，远非传统营销话术所能比拟。这种直观的视觉冲击，建立起一种“所见即所得”的确定性。

这份确定性，最终转化成了实打实的传播效果，在抖音平台上，农耕记稻田直播平均在线人数环比增长136.5%，观看时长提升84.1%，最高在线人数超过5万。

当下的餐饮选择，看似是一个下单键的动作，背后关联的，其实是消费者对品牌、产品的“试探”转为“认可”，而要完成心智的渗透转化，需要深度了解消费者在餐饮就餐上的“本源”关注点是什么——即真实料，以及这个真的过程有没有被“我”看见。农耕记在玩法的策略洞察上，抓住了核心。

或许有人会问，场景化直播如今已不算新鲜玩法，为何农耕记能取得如此成绩？

一方面，是品牌对目标客群消费变化关注点的精准捕捉。如今大众生活节奏加快，特别是经常面对钢筋水泥的都市人群，对自然、松弛生活的向往情绪更加浓烈，而农耕记首创稻田现炒户外直播的形式和内容传递，正好构建出远离喧嚣、回归本源的氛围，回应了这份情绪，不追赶时间和流量，注重本身的表达。

另一方面，农耕记本就主打“真食材”，直播中在稻田里炒菜的内容，将“新鲜”这一抽象的承诺，转化为消费者可直接感知的画面。这种“适合自己”的表达，也让农耕记的优势更加具象化。

说到底，农耕记的成功，在于没有盲目跟风所谓的平台新玩法，而是把自身“真食材”的核心优势，转化为契合节点情绪、具备内容吸引力的原生场景，从而在抖音上精准连接并留住了那些认同其价值的用户。

第二部分 老板走进直播间，讲好“真故事”

过去，不少餐饮商家陷入一个营销误区，那就是认为只要是吸引眼球的就是好的，但却忽略了怎么把人留住。

事实上，从各类美食纪录片这几年的持续火爆中，我们不难发现，比起“猎奇”，如今的消费者更能被制作者们背后的“真故事”所吸引。人的故事，正在成为餐饮的新调料。

所谓“真故事”，不是刻意编造的营销噱头，而是真诚地展示品牌的初心、来路与坚持。比如让创始人走进直播间，以叙述者的身份，将品牌故事转化为消费者能够听懂、并愿意相信的语言。让这场品牌和用户的对话，真正走进更多人的心里。

正如麻辣空间清油火锅的联合创始人朱总所言：“创始人是品牌的代言人，可以更好地讲述品牌原材料、吃法，以及品牌发展等信息，增强公信力、亲切感。”与常规直播相比，创始人的亲自讲述，能有效拉近品牌与消费者的心理距离。

对麻辣空间来说，其二十年来专注清油火锅的历程，本身就是品牌最有力的故事资产。不同于市面上常见的牛油火锅，麻辣空间始终坚持使用无渣清油底料，在保留麻辣鲜香的同时，还具有清爽、健康的特性。

这一差异点，正是麻辣空间最该被看见的“品牌灵魂”。

为了让这份“灵魂”被更多人读懂，麻辣空间在国庆期间以“用一锅清油，敬20载情”为主题，在成都双子塔前策划了一场直播。

之所以选择在这里直播，一是借地标背书，让“20年品牌”的厚重感与双子塔的城市符号感相呼应，提升品牌可信度；二是契合国庆节点的消费情绪，双子塔作为成都热门打卡地，能吸引本地市民和外地游客的双重关注，天然承接抖音平台的地域流量。

此外，这场抖音直播里，“真故事”的讲述也被拆成了有温度的细节，麻辣空间创始人主动走进抖音直播间，担任起“故事主理人”，像朋友聊天一样与观众互动，分享清油火锅的由来与发展。

据朱总透露，与日常带货直播相比，创始人出镜的场次观看人数更多，用户对品牌故事表现出更浓厚的兴趣，整体互动率也有明显提升。

值得一提的是，麻辣空间还围绕“真故事”主线，设计了一系列增强情感连接的环节，比如厨师长登台分享食材、制作工艺，新老员工齐聚分享有温度的品牌故事，再搭配创意RAP、型男舞蹈等轻松形式，借助抖音这一年轻化平台和活动形式，将品牌内核以更年轻化、记忆点更强的方式传递出去。

“真诚是永远的必杀技。”谈及为何选择创始人直播，朱总亦分享道，麻辣空间走过20年，离不开众多消费者的支持，创始人从幕后走向台前，本身即是一种诚意的体现，也是品牌以更接地气的方式，与消费者建立深度信任的积极尝试。

同时，像麻辣空间这样的传统品牌，选择在国庆节点进行品牌传播，既是对时代变化的积极回应，也是在内容平台上践行长期主义的重要一步。通过像抖音这种能够拉近品牌和消费者距离的平台，去触达更多新老顾客，让他们真正理解品牌背后的理念。

第三部分 创造前后端闭环，展现“真链路”

餐饮营销发展到今天，市场在变，消费者也在变。即使一个品牌自身有着不错的根基，也依然面临“酒香也怕巷子深”的现实。因此，如何把积累的优势，以这个时代更易理解、更易共鸣的方式传递出去，已成为所有餐饮品牌，无论新老，都必须面对的问题。

在滨州扎根30年的鸿安肥牛，在今年国庆期间实现了真正意义上的“破圈”，让原本隐藏于产业链后端的实力走到了前台，被更多家庭、年轻消费者看见。

比如采用“前店后厂”模式的鸿安肥牛，这是一家有着从养殖、屠宰、加工、运输，最后到餐桌的全链条闭环的餐饮店。还引进了德国设备，运用48小时排酸工艺，让牛肉在精准温控中排出水分与乳酸，最终呈现出鲜嫩多汁的口感。

随着时代的发展变迁和目标客群的洞察捕捉，鸿安肥牛主动调整了经营策略，结合自身的产品品质优势，推出自助餐模式。这样一来，高品质肥牛的消费边界得以拓展，为更多人提供丰富美食体验的同时，品牌自有“养殖供应链”的实力，也在平台的内容孵化中被更多人感知、理解、记住。

为扩大这一体验的传播声量，鸿安肥牛同样选择在国庆中秋双节期间进行宣传，并且借助抖音这个年轻用户聚集的平台——抖音恰好提供了“发现-展现-转化”的完整传播路径，让鸿安肥牛从让更多目标客群看见，走向主动展现。

鸿安肥牛选择用“直给型”的传播方式，借抖音把这份“后台实力”彻底推到前端。具体来看，品牌通过“首次直播+店内员工达人”的传播，从餐品展示、就餐场景到自助品类等多个维度，传递食材新鲜、福利折扣和供应链优势等内容，为消费者搭建了完整的认知路径。

具体来看，门店自播主要做基础的宣传，比如门店环境、菜品类型等；达人短视频则借势国庆，在衣服、场景上烘托出红色氛围、爱国情怀，实现更强的情感共鸣。

不同账号视角虽然不同，但内核一致，即把品牌历史和背后实力讲清楚，展现鸿安肥牛更立体的一面，从而连接更广泛的消费人群。

最终抖音平台数据显示，其销售额同比增长112%，核销率达到116%。正是看到了这一成果转化，据品牌方透露，鸿安肥牛计划后续直播场景会深入到供应链和源头牧场，让“真链路”更加可视化。

可见，鸿安肥牛的实践，展现了一个传统品牌在抖音平台助力下的内容时代创新经营的可行性。通过拥抱抖音这类年轻化平台，实现更广泛的人群触达，并在不断探索中找到了适合自身的表达方式，形成适配自身供应链传播的内容产出模式，在传承与创新中，实现品牌价值的持续生长。

第四部分 用年轻人的方式，玩转“真内容”

在当下的餐饮营销环境中，那些能和消费者处成朋友的品牌，大多都能够做到持续倾听、真诚回应。尤其是对于处在快速成长期的新品牌来说，能否捕捉到消费者偏好，间接决定了流量能否有效沉淀。

不过，敏锐捕捉热点并不等同于盲目跟风，那些能够将粉丝需求融入内容策略中的新品牌，更有可能在新一轮的竞争中脱颖而出。

创立于2024年初的谢记大树烤肉，就是这一理念的成功实践者。这个从江西赣州起步的新兴品牌，凭借"新鲜鲜切、明档厨房、炭烤风味"的核心标签，在短短一年半内就实现了从单店到全国314家门店的快速扩张，门店范围从最初的江西、广东，逐步延伸至河北、河南、山西等省份。

尽管发展速度较快，谢记大树烤肉却始终保持对市场声音的敏锐感知，主动去倾听、接受年轻消费者的建议。品牌方告诉红餐网，像抖音这类拥有强互动属性的平台，恰好就能为其搭建了与消费者“直接对话”的最短路径。

于是，在国庆直播活动中，谢记大树烤肉就靠着一条“内容链路”，吸引了众多消费者。

在活动策划初期，谢记大树烤肉团队便深入洞察当下年轻人的内容偏好，想要以更贴近新生代的营销方式去吸引消费者。正是在这个过程中，团队注意到在抖音平台上有两个重要的信号，一是品牌账号评论区不断有粉丝留言“想看男团团播”的期待，二是近几个月来“团播”形式在抖音持续走热，已成为年轻受众最喜爱的直播类型之一。

再基于客群中18-40岁女性占比超七成的结构特点，这种形式也能让消费者更容易理解产品特点，于是，谢记大树烤肉便迅速响应，邀请了一支“小鲜肉”男团入驻直播间。

但它没像有些品牌那样只图热闹，反而花了心思做内容策划。谢记大树烤肉围绕“鲜肉烤场，C位出道”展开话题策划，这句话一语双关，既指直播间的表演嘉宾，增强记忆点和传播性，也带出食材“鲜肉”的品质感，传递出健康、新鲜的优势。

值得一提的是，直播时，男团表演与带货环节穿插进行，热舞满足老客的内容需求、吸引新客进入直播间，带货则承接流量实现变现，平衡曝光与转化的双层需求。据透露，该场抖音直播GMV突破600万元，实现了真正的双赢。

为了将流量变成“留量”，谢记大树烤肉还在直播结束后持续发力，在账号上发布了多条男团直播的切片，并借助抖音短视频的裂变传播力，把直播热度从直播间扩散到更大的用户池里，进一步扩大了影响力。最后，双人餐和150元代金券均成交近2万单，展现出持续运营的长尾效应。

不难看出，对于像谢记大树烤肉这类新兴品牌来说，最真诚的对话方式，或许就是找到目标客群喜闻乐见的接受形式。毕竟，当品牌能够用消费者愿意听、喜欢看的形式进行沟通，大众自然会愿意停下脚步，主动了解和拥抱品牌。

结语：

为了在众多竞争者中被消费者第一眼看到，许多餐饮品牌都在寻找自己的差异化，殊不知品牌最珍贵的唯一性往往被忽略，淹没在跟风式的营销中。

上文案例的成功，本质上都源于对自身基因的清醒认知，并将这种独特性，转化为消费者可感知、可共鸣的真实表达。

因此，餐饮“真”时代，归根结底是一场向内探索、向外真诚表达的回归。在竞争激烈、不断变化的餐饮市场中找到本真特色，并擅长用好平台玩法，形成自己的表达方式和营销模式，便能更好地表达出品牌的优势，完成长期主义的增长目标。

编辑：李晓莉