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亿滋国际的财报显示，2013年，全年集团净收入达353亿美元，比2012年的350亿美元仅增长0.8%。而亚太地区全年净营收下降了4.1%。在当年第四季度，因为奥利奥饼干在中国市场的疲弱表现，中国市场净营收下降了约15%。

东北证券数据显示，2013年奥利奥在中国夹心饼干市场占有率接近50%，2016年降至约40%。而且，当时的一些奥利奥分销商还出现了饼干库存过剩的情况。

投中网分析师认为，中国饼干竞争环境增强，尤其是进口饼干品牌数量增多之后，分散了消费者的消费量。而且随着消费者健康观念的增强，年轻消费群体的口味选择细分化，以及零食品类的增多，人们对饼干等加工食品的需求量有减少趋势。

像许多国际品牌在中国市场遭遇的问题一样，100多岁的奥利奥也亟需迎合时下年轻人的口味，并找到年轻人的聚集地。

2015年，奥利奥公布了全新的品牌战略，不再坚持此前的亲子路线，将slogan改为Play with Oreo（玩在一起奥利奥），推出个性化定制服务。100多岁的奥利奥饼干，想要重新赢回年轻消费者的心。

中国的90后、00后消费者成长于互联网时代，习惯电商购物。要触达中国年轻人，电商是必不可少的途径。以天猫为例，现年18岁至25岁人群是天猫主力消费人群，占比近40%。这类人群和奥利奥的目标用户重叠度很高。因此，从2016年开始，亿滋中国总部调整了奥利奥的投放渠道。把此前花在电商广告上的预算，开始投入到电商渠道中。

而如何借助电商的力量，吸引到这群年轻的消费群体，也就成为了奥利奥和天猫的合作的突破点。因此，也就有了2016年的第一个奥利奥超级品牌日。

创意频出

从2016年的填色套装开始，奥利奥的天猫超级品牌日像芝麻开花一样，效果节节升高。

2017年5月，奥利奥的第二个天猫超级品牌日上，再次通过天猫独家首发了限量版奥利奥音乐唱片机。音乐盒形状类似唱片机，把一块奥利奥放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去，光感技术会自动识别有缺口的饼干，播放另一首歌曲。上线半天，音乐盒就一售而空。一年后，还有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

这一次，奥利奥和天猫超级品牌日将营销、技术、创意、全链路打通，推动奥利奥品牌升级，通过手淘和猫客在技术端打造的AR互动，让线上年轻用户不断感受到品牌创新。

为奥利奥音乐盒提供AR交互的Icreator，是2017年双11 “捉猫猫”场景的服务商。实际上，天猫已经成为品牌试水新营销的一个重要场所。

而具备音乐、媒体、娱乐甚至社交属性的奥利奥音乐盒，也给了阿里新启发。“一块能唱歌的饼干、一片会跳舞的薯片，这些脑洞大开的想法，都有可能在天猫上实现、并且成为销量过亿的商品。”彼时的天猫生活快消总经理方外说。

到了2018年的天猫超级品牌日，全新升级的奥利奥DJ音乐盒再次成为网络爆款，通过数据赋能，把微博的社交场景和淘系的消费场景打通，实现了在微博种草、淘宝收割的完整链路，在投资回报获得优化的同时,也是全域营销的一次完美实践。

在完成了几个超级品牌日后，奥利奥电商团队发现，年轻消费群体对奥利奥有了很大改观，有一批年轻游戏爱好者和设计师还成了奥利奥的新粉丝。

而音乐盒营销活动也吸引了很多优秀人才加入亿滋电商团队，他们不仅擅长做品牌营销，还有满脑子的创意玩法。收获了一个强大的团队，也是奥利奥在天猫的一个大收获。

电商和品牌部门的协作，也变得更加协同融合。当奥利奥音乐盒一战成名之后，公司的其他部门都关注到电商不再只是一个销售渠道，也可以进行品牌建设，公司内部很快开始整合资源，将更多资源投到了天猫超级品牌日。

与天猫超级品牌日的合作带来的效果，也推动了亿滋对中国市场的投入。2018年，奥利奥推出了两款奇葩口味“酷爽芥末味”与“辣鸡翅味口味”的网红产品，并在启动了苏州亿滋全球研发中心，该研发中心主要支持亿滋旗下的饼干品类的创新研发。

亿滋公司首席执行官Dirk Van de Put曾说道，“这些有别于过往亿滋更多聚焦于奥利奥、妙卡、焙朗等国际品牌的做法，现在亿滋的新战略是希望国际品牌和本土品牌能有更好的平衡。比起只关注国际品牌，这两者的结合可以创造更强劲的增长。”

释放品牌力

让全球顶尖品牌拥有极致创新的舞台，是过去几年间，天猫超级品牌日的核心目标。而借助这个舞台，奥利奥把创新玩到了极致。