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编者按

随着作为互联网原住民的Z世代人群迅速成长，他们渴望引领消费潮流，对社交归属感及群体认同感的需求大幅增长。与此同时，各类“网红款”“网红店”成功抓住了年轻消费者追求时尚热点的消费特性，一举成为粉丝经济及注意力经济在消费领域的突出表现。

在此背景下，2018年专业乳制品品牌恒天然安佳（下文简称安佳），联合美团点评展开深度合作，结合对网红经济的洞察，将“中国好蛋糕”IP赋能单品，提出#打造双层芝士蛋糕网红爆款#计划，传递“使用安佳淡奶油和安佳奶油芝士的蛋糕才是中国好蛋糕”品牌理念，成功开创B端营销新模式。

从2015年到2018年，安佳与美团点评连续四年合作，着重打造安佳“中国好蛋糕”这一活动IP。从榜单到投票，从优惠券派发到团购售卖，从邀请大规模商户参与活动到带动门店导流，成功将安佳“中国好蛋糕”打造成为烘焙商家的年度营销节日IP。

四年拐点的关键时刻已至，安佳“中国好蛋糕”下一步怎么走？

事实上，打造IP有两个重要点，一个是IP的记忆度，另一个则是IP本身创造的价值。安佳“中国好蛋糕”这一IP的规模效应于行业内已然打响，接下来更深层次的“价值创造”则成为共识。

美团点评通过平台数据精准洞察到，蛋糕不再是低频消费场景生日和节日专属，而是越发“生活化”“零食化”，聚焦高频消费场景的蛋糕单品成为目标选项。通过平台大数据，美团点评发现，“芝士口味”的关注度在过去半年上升非常迅速，具有流行之势，双方锁定了“芝士蛋糕”作为主打单品。但如何将芝士蛋糕打造成网红爆款，如何将对爆款产品的追捧转变为对售卖商户的关注，甚至最终达成线上与线下销量同步增长，仍然是需要跨越的一大步。

两大必经关口，

心智种草+商户联动双管齐下

打造网红爆款前，最简单也是最重要的一步，就是复盘剖析每一个网红爆款的成长过程。

几乎每一个网红爆款的诞生都离不开：KOL种草、PGC加持、内容扩散、门店关注、拔草消费、UGC产出这几大必经路径。在此基础上，美团点评帮助安佳“中国好蛋糕”量身打造了一整套塑造网红爆款的营销模式。

最高明的营销，

就是在消费者心中“种草”

种草，如今成为品牌营销不可或缺的一环，种草包括两个方面：其一是占领心智，其二是缩短从品牌认知到消费决策的转化链路。美团点评此次通过借势平台少女系IP营销、KOL种草、PGC同步品质背书，完成安佳芝士蛋糕在年轻消费者中的第一波漂亮种草计划。

▶ 借势平台少女系活动营销

十月十日卖萌日前后，平台少女系IP活动“少女游乐园”持续一周，美团点评帮助安佳深度植入。线上专门设计了“安佳蛋糕市集”，创新使用AR技术，用当下流行的吊娃娃机游戏，吸引了25W用户参与，以轻松趣味的互动方式实现安佳芝士蛋糕在年轻女性群体间的持续曝光。

▶ KOL种草

KOL无疑是产品心智种草期的关键角色，KOL的内容创作能力、互动形式直接影响用户感受。美团点评首先在站内选取点评优质KOL，通过线下实际探店，发挥口碑影响力，为商户导流。其次，站外媒体及KOL多方位扩大芝士蛋糕在年轻消费者中的知名度，与美团点评站内资源产生有效互补。同时，站内用户自发写下的关于芝士蛋糕的优质内容，也被平台推送到信息流首页展示，为其他用户全面种草。

▶ PGC同步品质背书