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亿滋大中华区电子商务负责人何智丰告诉《财经天下》周刊，2016年奥利奥内部已经明确调整目标消费群体，过去20年奥利奥一直在针对妈妈群体讲述亲子故事，这一年奥利奥转向了年轻消费者。填色盒是个开端。

2017年，奥利奥在天猫超级品牌日期间又推出一款唱片机纸质音乐盒。音乐盒形状类似唱片机，把一块奥利奥放在唱片机上就会自动播出歌曲。如果咬一口饼干再放上去，光感技术会自动识别有缺口的饼干，播放另一首歌曲。上线半天，音乐盒一售而空。直到唱片机音乐盒推出一年后，仍有消费者在亿滋天猫旗舰店留言询问是否还有存货。

奥利奥电商团队发现，年轻消费群体对奥利奥有了很大改观，有一批年轻游戏爱好者和设计师还成了奥利奥的新粉丝。“如果奥利奥只想做饼干，那永远只是一块饼干。”何智丰说。

80后、90后眼中的奥利奥，已经逐渐从“扭一扭、舔一舔”的夹心巧克力饼干，变成了和朋友共享的有趣零食或送礼之选。奥利奥完成了在中国市场第二次本土化过程中的年轻化转型。

何智丰现在每周要去一两次杭州。在他看来，电商不只是销售渠道，也是品牌接近年轻消费群体、与其互动、围绕其需求做深度运营的平台。

2018年年底，奥利奥音乐盒在美国、东南亚等市场长期上市，获得了美国市场的营销奖项。值得一提的是，在这之前早有海外的消费者通过Facebook、Twitter等社交网络平台知道天猫上的奥利奥音乐盒，甚至催生出了中国代购。

本土口味

口味方面，奥利奥也在进行第二次探索。

奥利奥曾推出过的饼干口味包括巧克力花生酱味、肉桂面包味、红丝绒蛋糕味、爆米花味、丹麦树莓味、樱桃可乐味等等；2016年，奥利奥还在美国市场推出了瑞典鱼味饼干。然而，上述口味的饼干并未全部引入中国市场。面对对美食天生挑剔、口味地域化明显的中国消费者，奥利奥显得尤为谨慎。

另一个需要考虑的是文化因素。巧克力花生酱是美国人早餐配合面包的流行酱料，却不是中国人熟悉的酱料。爆米花、丹麦树莓、樱桃可乐等味道也同样面临文化差异的难题。

2018年，奥利奥做了一次本土新口味尝试，成功拉近了年轻人对其的好感度。这次尝试，奥利奥推出了一款集合八种味道的饼干套装，分别是辣鸡翅味、芥末味、海苔味、芒果味、草莓味、香草味、蓝莓味、巧克力味。八种口味中的大部分是在常规口味上的创意延伸，而辣鸡翅味和芥末味则做了较大突破。

“我从来没想过辣鸡翅口味会出现在奥利奥饼干里。”何智丰回忆，辣鸡翅味和芥末味的奥利奥短时间内就成了网红，一些美食博主还自发直播试吃。

这两个“异想天开”的口味建议来自亿滋苏州饼干研发中心。研发调研结果显示，咸辣是当下中国年轻消费者喜爱的零食口味趋势。同时，天猫新品创新中心的消费者调研数据也提供了侧面的佐证。

决定新品口味后，奥利奥通过天猫平台将新品分发给目标消费群体，测试效果。如果测试反响不佳，可以第一时间进行调整，降低试错成本。

最终，奥利奥只用了5个月时间就上市了这几款新品。以往奥利奥也有根据市场调研开发新口味的案例，新品开发周期往往需要12至18个月，这意味着，通过和天猫新品创新中心的合作，奥利奥将新品上市周期缩短了2/3。

看似只是缩短了时间，实际却是一种全新的生产方式。时间越短，新品越符合当时消费市场的需求，也就相对更容易获得成功——这样的新品上市方式只能存在于电商发达的市场。

和天猫深度合作后，亿滋对供应链端也做了很大的调整，提升了从产品设计到产品生产的反应速度，以缩短产品上市周期，并从研发到生产销售都做到全链路的数据回流。