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众所周知，中国是茶的故乡。据说在上古神农时代，中国人就开始发现并利用茶，至今少说也有4700多年了。中国作为全球喝茶历史最悠久、饮茶人数最多的国家，但是多年来在茶品牌打造上却不敌“洋品牌”。

据上个月艾媒咨询调查数据显示，当前中国消费者最常购买的袋泡茶品仍是立顿，它在中国市场占有率还是第一。不过，在2019年四季度的财报里，联合利华的茶业务销量出现下滑，消费者对红茶的需求下降。近日，联合利华还宣布将在2021年底完成对旗下茶业务的剥离，其中可能包含立顿。

立顿被联合利华拆分其实除了自身发展定位问题之外，还有在面对崛起的中国年轻茶品牌时过于轻敌，无论是茶品品质还是消费心理的洞察都过于“老旧保守”。不少国牌新式茶饮纷纷后来居上，立顿的“快餐式”茶文化现在难以走进中国人的心。

立顿的“快餐式饮茶”无法占据消费者心智

立顿凭借20世纪后期的全球化浪潮，仅靠一款行销全球的红茶单品就成为了全球第一大茶品牌。1992年，已有百年历史的立顿，带着茶包进入了中国。它凭借自己的“拼接茶”解决方法，将茶叶碾碎好茶和次茶拼接在一起，春夏秋冬都可以品尝到味道一致的茶饮。

但是，中华茶文化源远流长、博大精深，不但包含物质文化层面，还包含深厚的精神文明层次。中国人喝茶讲究“单芽”、“整叶”，还要观察茶叶冲泡后的形态。在绝大多数中国人眼中，碎茶形式的袋泡茶是面向低端市场、廉价与低品质的代表产品。

因此，当前不少袋泡茶抛弃“碎茶”的方案，选择原叶茶，提高袋泡茶的产品品质。同时，如今的袋泡茶已经提升了“内涵”——多选用完整的茶叶，配以立体的茶袋，使得茶叶在茶袋内也有足够的空间舒展。

立顿凭借红茶闻名于世，但根据联合利华调研显示，只有10%的中国消费者对红茶情有独钟，而作为后起之秀的花果茶则成为了中国市场的“新宠”。

根据欧睿数据显示，立顿的茶叶销量维持在30亿美元上下，没有明显的增幅或降幅，营收相对稳定，但是缺少了持续增长的能力。在今年年初的业绩会议上，联合利华首席执行官乔安路曾提到，茶业务增速放缓已有很长一段时间，这已经影响了联合利华的业绩增长和利润。

同时，新冠疫情的蔓延则对茶叶部门的营收有不小的打击。相对于其他增速强劲的业务，茶叶部门对于联合利华来说，是需要改革的一个业务。将视角拓宽到世界市场，咖啡市场的强势挤压也成为红茶销量逐年走低的主要原因之一。

尽管立顿早年间凭借“快餐式文化”迅速打开中国市场，但由于缺乏对中国茶文化的充分理解和钻研，在近30年的时间里，立顿逐渐因过度标准化与更新缓慢的产品而被消费者所抛弃。因此，在中国市场，立顿始终难以凭借单一产品从教育市场、培养消费者习惯的角色进阶到成为中国人心目中“茶文化”的代表。

中国新兴茶饮文化登场，“精致茶”成为追求

立顿在中国一直是打是经济成本财务账，靠着躺赢、吃老本，却从来没有实现过真正的本土化。

就在立顿停滞不前的同时，中国的本土茶业品牌却纷纷开始在赛道上进行“冲刺超车”。中国袋泡茶市场的新消费品牌逐渐加大对本土茶叶品类的研究，并且迅速占领本土消费市场。

中国拥有着绿茶、红茶、青茶（乌龙茶）、白茶、黄茶、黑茶六大茶类品种。近年来，许多茶品牌主打年轻市场，不止步于在红茶与绿茶的产品开发，加大产品研发投入，丰富茶叶品类和提高茶叶质量，将中国的六大茶类也纳入其产品研发中来。

36氪研究院与奈雪の茶联合出品的《2019新式茶饮消费白皮书》指出，截至2019年底，中国茶饮市场规模是咖啡市场规模的两倍以上——前者突破4000亿元，而后者则接近2000亿元。

新式茶饮成为年轻人接触茶的窗口，纯茶销售的态势迅猛。这也离不开当前新兴消费观——更注重消费“精致感”，趋向“健康”、“养生”的生活方式。“喝茶”，甚至是“喝纯茶”、“喝养生的优质纯茶”在中国年轻的消费群体中被迅速接纳。例如，CHALI茶里用原叶茶来替代碎茶，将茶叶塞进茶包里提高产品品质。无需装备齐全的茶具、无需经过温杯烫壶，茶包能带给当下消费者的便捷性依旧是无可替代的。