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“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代”,有人用这句经典语录来形容当下的新茶饮市场,似乎无比恰当。近两年,在北京、上海、广州、深圳等标志性商圈,纷纷刮起“奶茶旋风”,各式奶茶店几乎是十几米一家店,店铺里外总是聚集着让品牌商喜爱的年轻群体;根据美团点评餐饮学院发布的《2019新茶饮发展趋势解读》,“未来伴随着消费升级的逐渐下沉,现制茶饮行业拥有巨大的市场发展空间”。

新茶饮行业准入门槛低,竞争进入白热化,“这已是一片红海市场”。估值达到90亿的喜茶、奈雪の茶、COCO、一点点等头部品牌动作不断,各路资本争先恐后地涌入,各地新创品牌不断出现……2020年突如其来的“新冠疫情”给行业泼了一盆冷水,重压之下出现了许多“裸泳”。行业步入洗牌调整,挤压式竞争将把大量的品牌清洗出局。

2020年,喜茶推出子品牌“喜小茶”,子品牌最大的区别在于定价低1倍左右,主要集中在7-16元区间。这样一种大众消费市场、性价比路线的定位,似乎在为进军低级别城市做准备。行业观察人士认为,如果“喜小茶”目标是瞄准下沉市场,必然遭遇目前三、四线市场的强势品牌——比如快乐番薯。

快乐番薯?一个做烤番薯起家的茶饮连锁品牌,轻松坐拥近2000家门店,还把店开到了东南亚等国家。它的品牌力很强悍,是区域强势茶饮品牌,2018年成功登陆国内资本市场;2019年12月,《销售与市场》杂志举办第17届中国营销盛典,快乐番薯荣获中国企业营销创新奖“年度新国货”——成为新茶饮行业唯一获此殊荣的品牌企业!

2020年在疫情严峻形势下,快乐番薯在厦门著名CBD观音山商务区购置高档写字楼约2000平,与经典品牌百雀羚、高端品牌5100携手联名,重金聘请明星代言人熊梓淇……凭什么?快乐番薯在光鲜的品牌颜值背后,隐藏着怎样先进的商业逻辑和有效的竞争战略?

“下沉市场+区域领先”策略

快乐番薯的品牌使命是,为每位顾客带来健康愉悦、物超所值的饮食体验——物超所值让它深受二三四线市场年轻消费群体的喜爱。2016-2018年,新茶饮行业有两个显著的形势:大众消费占据主流,15元及以下消费占比超过55%;全国门店增长数量,城市级别越低增长速度越快。这家拥有良好性价比的品牌,精准把握形势,成功抢占了现制茶饮的大众消费市场。

以泉州为例,大杯番薯圆奶茶只要8元,明星新品蜜桃多多14元,鸡蛋手抓饼6元……,您60元的预算,都能够请2位好友畅享美味和休闲时光。一般来说,快乐番薯有接近一半比例的店铺分布于大型商超出入口,它与包括永辉超市、大润发、沃尔玛、家乐福等结成了紧密合作的关系。

快乐番薯起源于厦门,以福建市场为大本营,在晋级行业主流品牌之后,它并不急于在全国范围进行扩张,而是牢牢占据福建、广东、江西三省市场之后,才迈出向“国家队”进军的步伐。集中优势资源,打造区域强势茶饮品牌,有效的竞争战略让它发展得顺风顺水。

在获得规模优势之后,快乐番薯再度在产品力上下功夫,例如以5100西藏冰川水、养乐多、蒙牛纯甄酸奶等原料,打造2020年夏季新品,颜值、口碑、销量三丰收,持续提升产品价值和品牌价值,持续打造物超所值。据快乐番薯战略负责人介绍,未来3年它的门店数量将突破4000家,成为一家全国领先的茶饮连锁集团。

体系且花式的品牌营销击中年轻人

最近不是才到“网络情人节”(5.20),你们猜快乐番薯做了啥营销活动?

抽奖送华为折叠屏Mate Xs手机+厦门二日游(10个名额),还有华为Mate 30+厦门二日游,30个名额,还有施华洛世奇镀金水晶笔、百事定制款T恤、小黄人联名杯等等,加上饮品券包,“番薯爱你,千万豪礼只宠你”的活动,激动人心。活动截止5月30日,进入快乐番薯小程序有惊喜!