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         在下沉市场上，香飘飘已然成为消费者心中的“网红年货”。

百县共度如意年

从腊月二十七到正月初五，这十几天是整个“春节大战”的销售高峰。向来分外重视春节市场的香飘飘，在2020年来临之际延续一贯的新年主题“过如意年，喝香飘飘”，以此将春节礼盒装打造成走亲访友的馈赠佳品。

对于快消品而言，尤其是在送礼市场上，“口彩”是很重要的，比如加多宝的“招财进宝，喝加多宝”，王老吉“过吉祥年，送王老吉”，这些美好的祝福语言简单高效地向消费者传递了送礼的理由。

对于“口彩”，香飘飘也有自己的一番心得。其春节主题“如意”，意在家和万事兴、人人皆和气。对于国人而言，春节是个更注重人际关系和睦的阶段，人们会更主动的向身边人传情达意，维系感情。而一杯自带温暖属性的香飘飘热饮，便是传情达意的最佳载体。由此，品牌与“如意”之间真正搭起桥梁。

值得一提的是，此前数年间，香飘飘一直都是县级送礼市场上杯装奶茶的“常胜将军”。

“在我们这种小县城，过年送礼的话，香飘飘礼盒的销量还是很不错的。相比于优乐美，香飘飘的口味要多一些，对于大多数消费者而言，他们对于香飘飘的认知，就等同于’奶茶’的概念。”河南某县城一超市销售经理表示，在当地各大超市中，香飘飘早已成为大家眼中的“网红年货”。

不过，虽然地位早已是杯装奶茶细分市场的龙头老大，香飘飘却没打算固步自封。快消君了解到，香飘飘今年在延续“过如意年”主题的基础上，为了强化下沉市场的拓展而上马了“百县推广”项目，在快消品行业率先尝试深入下沉市场的整合（产品+渠道+推广+传播）营销方式，深入渗透春节县级消费市场。

知情人士告诉快消君，香飘飘此次“百县推广”项目，将在产品端主打礼盒装，以各县级市场主流送礼价格带为主选择产品，辅之以一款适当升级的产品；在渠道端主攻商超、批零通路，设置不同陈列方式；在推广端采用人员导购、门店理货、赠品保障等手段；在传播端通过多个地域、多种形式的媒体做定向精准传播。

在快消君看来，香飘飘是“铁了心”要在今年春节的县级市场上做一场“大生意”了。而这，无疑是香飘飘对其“渠道下沉”战略方针的又一次强有力的推进。

尾部也有大生意

去年9月，尼尔森发布《揭秘高能市场：中国城市快消零售大数据报告(2019)》指出，中国快消品市场呈现严重的两级分化现象。虽然头部100城贡献了50%快消品销售额，但尾部城市传统渠道店铺众多，依靠规模制胜。

值得注意的是，尾部城市传统渠道店铺均辐射人数达到78，远优于头部城市及腰部城市。而现代渠道尽管也在迅速发展，但目前销售占比仍有限，仅占到尾部城市的19%，其中大超市贡献近半，达到48%。

不难看出，只要品牌下定攻占下沉市场的决心，并制定相应的策略和战术，依靠下沉市场提升份额并非不可能，甚至是大有可能。而下沉市场，对于杯装奶茶细分品类的“王者”香飘飘而言，自然是一块必须啃下的“大蛋糕”。

一业内人士指出，“喜茶”等新型茶饮店由于供应链等原因，暂时无法在下沉市场有太大动作，而香飘飘多年打造的口碑和产品质量在下沉市场具有较大影响力。

更何况，目前香飘飘县级市场待渗透空间还较充足，而香飘飘优势县区一年销售额可以超过3000万，这为后续公司扩大县级覆盖面提供想象空间。所以，深挖下沉市场是明智的选择。

香飘飘近年来已经针对下沉市场消费升级这一大趋势，不断进行战略调整，并建立了新的渠道建设和管理思路：一二线城市做品牌势能，三四线城市做渠道精耕。

在产品层面，对于消费能力偏弱的三、四线城市，香飘飘仍以原来的经典系（原椰果系列）奶茶为主导，逐步以好料系（原美味系列）奶茶来实现“有序的渗透”，贴近当地市场的需求，更逐渐向6元、8元等定价推进。

渠道层面，香飘飘近几年根据市场基础和地区差异，推行了“三通”政策，即县县通、镇镇通、村村通，渠道渗透逐步推进。据悉，目前香飘飘在强势区域如浙江、苏州、皖南区域已经推进到村村通，二类市场做到镇镇通，薄弱市场做到县县通，抓住了下沉市场消费升级这一大趋势。