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冰淇淋48小时次日达；

自热小火锅一人食；

试管小苹果成盘中餐；

典藏白酒家中藏。

今时今日，食的不是饱腹，

更是品质和品位。

2020年1月2日，第一财经商业数据中心（CBNData）联合天猫食品发布《2020天猫美食消费趋势报告》（下文简称CBNData《报告》），基于CBNData消费大数据，以线上食品消费人群为主要研究对象，通过分析他们的消费特征，还原国民的“舌尖”真相。

CBNData《报告》显示：

1）随着GDP稳步发展，居民生活水平日益攀升，食品烟酒类消费支出位列第一；

2）网购带动食品饮料市场成长，增长金额贡献达到73%；

3）随着新兴人气市场的崛起，食品消费者形成八大人群：精致妈妈、小镇青年、95后、都市银发、资深中产、新锐白领、小镇镇老年和都市蓝领；

4）食品行业从满足日常刚需到自我实现形成四大矩阵：高端享受型、健康品质型、平价享受型、生活必需品；

5）在“生活必需品”消费矩阵中，一人食和已婚已育年轻家庭是核心人群，前者享受小资慢生活，后者偏爱天然绿色健康食材；

6）在“平价享受型”消费矩阵中，95后和都市蓝领是核心人群，前者偏爱肉干和膨化等味觉享受型零食，后者偏好健康的坚果零食；

7）在“健康品质型”消费矩阵中，95后和精致妈妈是核心人群，前者属养生进击人群，后者更关注自我的取悦；

8）在“高端享受型”消费矩阵中，资深中产、新锐白领是核心人群，前者对黄酒和普洱茶有明显偏好，后者尤其偏好洋酒和乌龙茶。

基于此，下文将就这四大类型的线上食品消费人群分别展开深入的解析。

生活必需品

原产地 | 新鲜 | 便捷

食材选的好，一道烹饪就成功一半了。而得益于电商“买菜”冷链运输技术的日益成熟，“千里送荔枝”已然不是啥奢侈的事儿。根据CBNData《报告》显示，选择在线上购买新鲜食材的消费者正逐渐增加，主要体现在新鲜水果、沙拉、新鲜蔬菜、大米、生肉等品类上，其中关注商品原产地、注重“应季”和新鲜配送成为“生活必需品”类食品消费的三大特征。

1）追本溯源成日常，正宗味道受追捧

在食品原产地方面，干货、米面、水果、海鲜、蔬菜、生肉等家常食材的原产地尤其受到线上消费者的关注，其中而地域标杆品牌尤其受到追捧。

2)应季水果提前搜罗

在食品的新鲜度方面，从线上水果消费来看，应季的水果在线上销售增长，在采摘期，产生线上销售峰值，甚至有不少消费者在商品上市前就在线上开始搜索，足见对新鲜商品需求的积极性。

3）新鲜到家正升级：低温冷链、次日达

在便捷体验方面，不仅有车厘子/樱桃、低温乳制品等越来越多新鲜蔬菜及水果的细分品类加入冷链运输，就连短保低温、冷藏冷冻商品也可以从线上购买。与此同时，更能满足消费者及时性需求的次日达也越来越多，尤其是家庭生活必需的粮油米调味、饮料和南北干货，次日达订单量同比增速均超过60%。

平价享受型

一人食 | 零负担 | 特色口味 | 差异包装 | 网红化 | 95后

CBNData《报告》显示，平价享受型消费者是食品的主流消费人群，且消费人群数量仍在稳步增长，其中方便速食、饼干糕点以及糖果果冻布丁类零食增长领跑平价享受品类。其中，呈现出“一人食”、”零负担”、“新口味”、“小包装”、“网红化”和“年轻化”六大特征。

1）单身经济引爆“一人食”，即食火锅走红

据民政部的数据显示，2018年中国单身成年人口已经超过2亿，独居成年人口超过7700万。这群孤独的美食家让一人食成为新趋势，撑起了食品行业的“孤独经济学”。

CBNData《报告》显示，不受地点和人数限制的即食火锅一经推出后便广受欢迎，整体市场品牌日趋集中，排名前5的头部品牌销售额占比已过半。

2）好吃也要“零负担”，糕点迎来“低糖”革命