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        在这样一个手机不离手，各种微信公众号、APP满天飞的时代，用户的注意力成高度瓜分状。信息爆炸化、粉尘化让广告的处境变得越来越难，甚至沦为“墙纸型广告”的尴尬境地，即广告就在消费者身边，但消费者就像忽略墙纸一样忽略了它们。

此困境之下，重复洗脑型的广告成为不少品牌的选择，通过大范围的媒介投放，对消费者形成轰炸效应，虽然达到一定的效果，但也引发了不少消费者的反感，同时这种洗脑吸睛式的广告也缺乏与消费者的有效沟通，品牌认知难以形成。

消费者已学会对硬广say no，想要改变或影响消费者认知的品牌需要新的沟通方式，内容营销成为行业新共识。典型的案例如故宫淘宝，靠着屡屡刷屏的蛇精病创意内容，一改往日大家印象中的严肃、一本正经的刻板形象。

又如常年脑洞大开的GQ实验室，漫画软广叫好又叫座。通过充满洞察的内容，让广告也能轻松获得获得了200万+的阅读。

再如近两年来火起来的以知乎为代表的“知识营销”，用为用户提供价值的泛知识的内容营销方式，帮助品牌与消费者建立起了长期信任沟通，还激发出大量优质的用户内容（UGC），形成二次甚至是多次扩散。

抵达顾客内心没有比内容更短的路了，通过上述案例我们发现好内容的本身其实就包含着社交属性了。品牌通过内容与消费者沟通后，激发消费者的兴趣、转载甚至是购买欲，内容营销成为一种新的“高级且走心”的广告售卖方式。

好的内容能够驱动流量。无疑，"广告即内容"的共识已然成为一种流行趋势。今天我们先和大家聊聊近两年来兴起来的以知乎为代表的“知识营销“。

01

广告也能吸粉？

以知乎为代表的“知识营销”引发关注

2019年2月22日，知乎营销资源推介会（上海站）吸引了众多广告主、营销机构和媒体的参与。知乎副总裁高强向梅花网介绍到，在与品牌们接触长期的接触的过程中，他们发现消费者资产越来越成为品牌最重要的战略资源，越来越多的企业愿意在内容生产和营销上加大投入。

那么问题来了，相对于其它内容营销平台而言，知乎为代表的“知识营销”平台有哪些不同之处。高强解释到，以知识内容为核心的沟通，更容易被人们信任。以知乎为代表的“知识营销”的核心商业价值则是——「可信赖的广告」。

一方面，好的、高质量的、专业的、多维度的内容可以帮助在品牌和用户之间建立起桥梁作用。知乎会通过自己的内容，将品牌相关的知识、经验、见解等有价值的信息传递给目标受众，使其逐渐形成对企业品牌和产品的认知，形成良好的信用背书。据公开数据，知乎站内的38万话题、2800万问题、1.3亿次回答沉淀了海量品牌优质内容，覆盖了专业领域、用户资讯、娱乐等多个维度的内容需求，显然这都为知乎每一次商业化内容呈现出高阅读价值。

另一方面，知乎上高信用的社交关系能够助力优质内容在平台上形成良好的长尾效应。基于知乎平台高信用的社交，好的内容被用户赞同、关注、回答、收藏、分享后，关注该用户的人都能看到这个内容，看到的人认可后再度赞同、关注、回答、收藏、分享，又会影响到关注他的人。据站内数据显示，2018年知乎90%的内容流通周期均超过8个月，在3个月内浏览量Top1000的问题中，超过25%的问题产生于2016年以前，至今仍在不断激活流通。

02

知乎首推RTR

——新的内容营销效果评估标准

值得关注的是，本届知乎营销资源推介会上，知乎还首次推出了内容营销评估标准—— RTR (Read-Through-Rate 阅读率，即落地页阅读数 X到达率X 扩散率），用来为品牌营销效果提供可验证、有价值的评估方法。

众多周知，传统的CTR指标只能衡量硬广导流部分的效果，对于后续的内容传播扩散无法应对。而不同于传统的CTR，知乎新制定的内容营销评估标准RTR，则可以形成更广的传播，如基于上述知乎高信用的社交关系，知乎平台上的内容可以形成长尾效应，引发二次甚至是多次传播。