中国食品商务网移动版

还记得风靡美国20年的“牛奶胡子”运动吗？金刚狼喝牛奶不擦嘴，蜘蛛侠喝牛奶不擦嘴，拳王阿里喝牛奶也不擦嘴~~

这个经典的营销运动源于美国80年代后，碳酸饮料的冲击和民众营养来源的多样性，使得牛奶销量陷入低潮。如何让牛奶重拾“市场霸主”地位，美国最大的牛奶企业——加州牛奶加工委员会邀请当红演员、主持人、动漫形象、运动员、模特等纷纷拍摄宣传海报，他们嘴上那一抹牛奶成为经典标记。Got milk？就此成为美国广告史上最伟大的战役。

牛奶+名人点燃了市场长盛不衰的火种，那么，一瓶当日鲜牛奶和一盘11世纪末贵族中流行的西洋棋能带来怎样的化学反应呢？

本周，安佳将创新的目光锁定在大英博物馆的镇馆之宝“路易斯西洋棋”上，正式推出“路易斯棋子瓶”日日鲜牛奶，用鲜奶瓶盖与世界知名藏品“路易斯西洋棋”完美融合，并复刻了多种国际象棋角色。安佳“日日鲜”鲜牛奶这款日常消费品就不再仅仅是“健康养分”的代言人，而是一款生活艺术品，一种“种草文化”，掀起生活美学新浪潮。

艺术IP浸润品牌DNA

加持产品话语权

对于当下日常快消品，年轻消费者除了追求品质之外，更乐于在消费过程中不断探索商品和品牌价值的内涵与外延，定义自己独特的身份认同。这就要求品牌不能再扮演“新品推荐官”的角色，而应该成为“生活方式共建者”，与用户一起构建他们喜欢的产品和互动体验。

作为国际乳品行业的知名品牌，有着百年历史的安佳，深耕其丰厚的历史传承与底蕴，本着提倡高品质生活的出发点，一直寻求与自身品牌及产品形象完美契合的IP合作。此次，通过同样有着百年历史积淀的大英博物馆合作，产生基因上的碰撞，将艺术与品质完美融合。这款鲜为人知却极具艺术美感的棋子瓶的诞生，寓意安佳鲜奶为生活品味独特的TA带来“新鲜每一步”，通过棋子瓶挖掘用户的艺术人格和艺术天赋。

这种棋子瓶的形式，不但增加了产品本身的文化底蕴，还赋予生活趣味，加持了日日鲜鲜牛奶的产品溢价，直面高端消费人群，让IP服务品牌，最终实现艺术与商业的相互赋能。

“治愈系”产品与体验营销

让用户“黏”上品牌

跨界营销不仅仅是简单的联名或定制产品，还需要考量不同元素、营销节奏对于线上线下的撩动和牵引，培养用户消费习惯。

在年轻人“盲盒中毒”的潮流下，安佳棋子瓶的产品形式创意更直观，西洋棋瓶盖集合了国王、王后、骑士、士兵、主教等多种国际象棋角色，大大激发了用户的收集欲。即便是单一瓶盖也极具特色，尤其是“牙疼皇后”的特殊表情，戳中当下年轻人对于表情包偏好和溺爱的痛点，必然引发消费者主动传播。

值得一提的是，此次铺货渠道锁定年轻人喜爱的盒马鲜生，“鲜活”的艺术IP+“新鲜”的牛奶品质+“抢鲜”的新零售业态三体合一，释放“鲜人一步”的联动能量。

“棋子瓶”只在每日清晨上架新款，每款只卖一天，7天为一“疗程”（士兵款一周发2次），仅推出2周“闪购期”。安佳这种短暂的销售模式，产生了稀缺性的心理刺激，是对牛奶品质追求者的“治愈”和对艺术偏好者的“阵痛”，安佳以此不断强化消费者对“新鲜”的定义。

与此同时，消费者也会主动寻找商品设计背后的艺术价值和文化意义。新鲜离我们有多近？艺术离我们有多远？ 消费者可以通过复购每天不同的棋子瓶就能凑出一副西洋棋。在微博话题#新鲜博物馆#下，只需晒出收藏的瓶盖棋子，即有机会获得棋盘一套，在喝牛奶的同时平衡娱乐化的艺术体验。而对于安佳来说，这样的创新模式不仅仅能够提振品牌声量，同时又促进了自己的产品转化。