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   日期：2019-06-11     来源：中国食品网    作者：代晓霞    浏览：143    

　　当今“消费升级”时代企业面临着如何满足人们日益增长的美好生活需要的问题。对于食品企业来说，只有把握消费动态，才能掌握市场先机，所以消费升级已成为市场发展的必然趋势。在此背景下，传统的老字号企业是否能够抓住消费升级背景下的发展新机遇，乘势而上，创新产品品类，拓展零售渠道，强化品牌营销，优化供应链管理，成为传统老字号企业提升发展的关键。在这方面，老字号北冰洋的品牌升级经验值得借鉴。

　　一、北冰洋品牌升级的策略

　　（一）品牌设计赋予现代元素

　　在稳定60后、70后消费群的基础上，为争取80后、90后消费群体，北冰洋在玻璃瓶的重新设计环节，特别聘请了两位80后女设计师作为主创，对瓶子的形状、LOGO、材质进行了全新的设计。美化了北极熊图案，并融入新的文化元素，将中文商标设计得如同一款动漫的封面字体。同时，新包装玻璃瓶身配上经典的皇冠形金属盖，而瓶身中下部的防滑垫和“如遇瓶口破损，请小心饮用”的盲文注释，为北冰洋汽水增加了“人文分”。此外，北冰洋汽水还推出了易拉罐式包装。易拉罐不但解决了不便携带的问题，也更适合商超销售，利于其今后的发展。

　　（二）健康元素赋予产品差异化

　　北冰洋定位为国内唯一一款果汁型汽水饮料，是将桔子酱稀释，加入砂糖成分调配而成的，不含化学添加剂，因此成本高于其他饮料。相比较同类产品而言，具有低糖、无化学添加剂且富含维生素C、胡萝卜素的优势，吸引追求健康的消费群体，与传统的碳酸饮料实现差异化定价和差异化竞争。

　　（三）老字号加入新零售

　　北冰洋汽水通过便利店、餐饮店、商超、天猫超市等线下线上结合的方式将产品拓展到北京、天津、川渝以及香港市场，未来随着“天猫出海”项目计划开拓到东南亚、澳洲乃至欧美加拿大市场，通过天猫“一店卖全球”，将真正把“北冰洋”卖到北冰洋。

　　（四）新营销唤醒老情怀

　　北冰洋汽水通过整合营销传播策略，将“老”情怀、“怀旧”情怀植入各种广告，“你喝的只是汽水，我喝的是北冰洋”的广告语，让大打“情怀牌”的北冰洋成功跻身汽水界的网红，无论口味还是营销手段都深受消费者认可。

　　二、借鉴与启示

　　（一）创新差异化的品类，满足健康消费需求多元化

　　传统的老字号企业应当积极重视新产品的研发，推出适合大众消费的多元化产品，并积极开发面向中高端市场的高品质的健康营养型产品，满足消费升级带来的市场需求。同时，为迎合消费者差异化、个性化、精细化的需求倾向，企业应不断细分消费群体，通过抓取和分析特定人群（如母婴、儿童、学生、老年人等）的大数据信息，洞察特定人群的消费需求，推进产品在外观、口味、营养健康等方面的研发设计、生产制造和供应链管理等环节的柔性化改造，提供更具针对性的差异化的产品与服务。

　　（二）打造商业新模式，做深做实新零售

　　代晓霞认为，对于传统老字号企业来说，线上线下渠道相互融合、取长补短已经成为发展趋势。传统老字号企业应以消费者为中心，不断加强与连锁店、便利店、餐饮店的合作，打通便民服务渠道。加快新一代信息技术的应用，支持企业建设B2B、B2C、C2B、O2O等模式的电子商务平台，或与大型第三方电商平台企业开展合作，发展互联网定制、网上超市等新业态，实现“线上线下联动”，建立全网全渠道全场景融合的商业新模式，为消费者提供优质的产品、便捷的服务和极致的体验。

　　（三）通过品牌“焕新”，提升品牌和文化的影响力和传播力

　　品牌宣传和品牌营销是国内大部分传统老字号企业的短板，鼓励和支持企业联合具有较强影响力的品牌设计创意中心和广告服务机构，开展品牌宣传和推广。网红一体化的整合营销模式对于消费升级类老字号企业来说，是一种新的思路和打造方法。代晓霞认为，传统的消费升级类企业完全可以借助网红的“自策划自渠道自传播”能力提升传播效率，改变原有营销途径。

　　赛迪智库消费品工业研究所副所长 代晓霞