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文丨海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事 吕咸逊

酒以祭天（与神沟通），酒以成礼（与人沟通），酒以入药（与己沟通）,这是酒在中国古代的三大功能。自古以来，中国酒就在不同的场景、以不同的表现为文明的发展添砖加瓦。随着国力的发展、文明的回归，习近平总书记在十九大报告中深刻阐明，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。”

在“一带一路”、“文化强国”、“构建人类命运共同体”等新时代背景下，各行各业以文化作为引导提升品牌价值的趋势愈发明显。而作为在中国文化和历史上拥有重要地位的国酒——白酒，也正在进入“品质+文化”的全新表达时代；应该说在中国酒业协会指导、众多名优白酒企业积极参与下，由产区、酒庄、专家、标准、年份等方式为主体已然形成了系统化的品质表达体系；白酒的文化表达体系尽管在行业已经提出多年，目前尚未形成系统化表达体系，但是很多中国名酒（特别是领军企业）已开始注重文化价值的构建，逐步开始探索文化表达的方向、方式、方法。 

从茅台文化到文化茅台，茅台开启了文化中国酒新时代 

茅台的过去更多的是围绕“茅台文化”在做品牌，从茅台生肖酒的收藏热度可见一斑。而茅台镇7.5平方公里核心产区带给了酱香酒产区独有的神秘面纱：独特的赤水河，特殊的紫色土，温润的气温及气候，独特的酿酒高粱及微生物群落等，形成了酱香型白酒得天独厚的五个要素，水、土、气（温）、气（候）、（微）生（物）。

伴随着茅台文化的历史发掘和深入人心，“茅台”成为了一种特殊的场景文化符号，与党史、国史、军史紧密相连，其阳刚、正能量的表现使其成为了中国“红色文化”、“国酒文化”的代表。 

随着时代的推进，茅台继续在历史的舞台上大放异彩。2018年，茅台集团李保芳董事长更是提出建设“文化茅台”战略的初步设想。从“茅台文化”到“文化茅台”，是由红色故事“武为先”到文化兴企的“文为先”的社会主流价值观传递的重要战略。“历史”是茅台文化的主要构成要素，而“未来”是文化茅台的核心驱动力和发展目标。茅台扛起酒业文化大旗，在平衡中不断地刷新高度。

在“茅台文化”的传承中，更是与“国、家、人”进行关联，不仅要肩负“国酒”形象，更要让人民生活更加美好，实现茅台酒、酱香酒的“万家共享”，这也正是茅台集团“双轮驱动”战略的方法论，所以国酒茅台、酱香茅台是以文化注册品牌到消费者心智之中，堪称世界酒文化的典范之作。 

文化引领品牌、品牌弘扬文化，舍得为文化中国酒提供了样本  

时代一直随着历史的传承展现出其独特的“精华印迹”，正如“舍得”本身就代表了中国传统文化中儒释道的哲学精髓，演绎了中国流传千年的精神，它也是中国白酒行业中唯一一个以“文化字眼”命名的白酒品牌。

舍得，从广泛的文化角度、人性角度出发，从哲学、美学、艺术的角度，都代表着时代对中国传统历史文化的演绎。2016年，深耕文化创意产业多年的天洋集团基于舍得品牌的文化基因，对舍得做了“传播中国智慧 打造文化国酒”的再定位，以将舍得打造成百年品牌为企业使命，在品牌打造的路径上“创新传播、共鸣心灵、关联消费者”，成为其引领白酒文化之路的关键词。并在落地上以《大国芬芳》、《舍得智慧大讲堂》、舍得艺术中心、舍得博物馆4大IP实现舍得与文化的互通承载。