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众所周知,网红食品有着近乎一致的“成名之路”:从定位到起名,再到广告语和推广方式,无不充斥着个性和新奇的体验,可迅速笼络年轻人的心智,在消费者心目中留下深刻的第一印象。随后,再通过新媒体的发酵,将网络热点转化成流量,再形成真实的销量,做到口碑相传与实力背书并存,为产品的持续发展提供驱动力。

在这一策划下,网红产品便拥有了“自带流量”的优势,有的颜值一流、萌趣可爱;有食用便利,体验感好;有些搭载IP,曝光度强……无论是哪一种,均是将“冲突”理论运用到了极致,摒弃了传统的包装、口感、食用方式和传播模式,强调差异化的创新,实现“反差萌”的良好效果。

萌趣的卡通图案更得人青睐

由壹峰创新一手策划的鲁海水饺,便具有着高颜值、高便利的“网红”属性。这是一款国内鲜有的微波素食水饺,无需水煮便能让消费者品尝到鲜美滋味,海鲜馅料更具差异化特色。除了这些优势之外,壹峰创新还对这款产品进行了战略推广,将其主流消费客群锁定于白领人群中,并打造出了“品牌社交化”的形象定位,同时,设计出简约的包装风格和萌趣的漫画图案,精准击中了年轻消费者的核心需求。

鲁海水饺

此外,休闲膨化食品也纷纷踏上了“网红之路”,如膨化产品“猫抓老薯”将猫耳朵和薯片融合到一起,内容物脑洞大开,包装又萌趣十足,将冲突感运用到淋漓尽致,自然可以将热度转化为流量和销量,赢得了市场的长期青睐。

解读年轻人心态,转换为用户思维

不同于早期的消费者,新生代消费者拥有独立个性的思维习惯,很少会受到宣传的影响。因此,食品企业应适时摒弃传统的产品思维,转向用户思维,通过解读当代年轻人的心态,打造趣味、颜值、便利等产品优势,引起这一客群的共鸣。

2017年底,烘焙行业中掀起了一阵脏脏包的热潮,这一其貌不扬的产品迅速席卷了细分市场,令消费者追捧不已。如此爆红,归根结底在于年轻人对个性化和仪式感的追求,加之微信微博等社交平台的发展,更引发了人们传播网红食品的热情。

除了脏脏包之外,另一个善于采用“用户思维”的典型案例,便是壹峰创新全案策划的椰果大王。一方面,近些年来椰果椰汁品类上升趋势明显,迸发出了更多的消费商机,椰果大王聚焦于细分品类,抓住了消费者心智的核心需求,直接站在了市场的风口之上。另一方面,壹峰创新为椰果大王设计了红罐包装和个性化的大圣形象,专们针对偏爱与众不同、崇尚特立独行的年轻群体,打造出了鲜明的标签符号,实现了品牌年轻化和包装媒体化。

在优良品质和多元策划下,这款椰果大王在短短的1个月内,便突破了3万余箱的销量,目前已经成为喜多多集团旗下的核心产品,在市场上颇受消费者的好评。

消费升级,主流人群更迭,这意味着食品企业面临着更多机遇和挑战。只有时刻谨记新生代消费者的心中所想,激发其核心诉求,才能够驱动品牌年轻化,在市场竞争中占得先机。

【人物介绍】曲易峰             

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中国食品产业十佳营销策划人

中国电子商务协会农业食品分会副会长

中国十佳包装设计公司壹峰创新创始人

常年服务包括农夫山泉、双汇、良品铺子、小仙炖、喜多多等知名品牌