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   日期：2019-01-21     来源：新浪网    浏览：545    

　　春节，是国人心中最深的情结所在。回望过往，囤年货是每年春节必不可少的环节之一。

　　改革开放到如今，四十年光阴岁月，经济腾飞带来的不只是年关习俗的种种变化，还有关于采购年货的新方式。

　　年货，从传统的上街采购到淘宝物流应运而生，电商崛起带来的改变显而易见。基于电商红利期的成长，年货节，成为各大品牌最重要的营销节点所在。

　　距离2019年春节还有半个月的时间，但年货节的创意营销已经进入了白热化阶段。各大品牌玩的不亦乐乎，其中休闲零食品牌三只松鼠以出其不意、一反常态的营销套路深得用户欢心，成为天猫年货节期间最大的“营销黑马”。

　　1.跨界创新，品牌联动新趋势

　　无论是哪个行业，创新都是不可忽略的重要一环。对于三只松鼠来说，同样如此。生活方式的变化，让年轻人成为购买年货的消费主力，春节走亲访友的礼品也不再仅限于传统的有限种类。因此，了解年轻人的消费习惯成为品牌必修课。

　　三只松鼠通过自身所有的大数据平台，深度挖掘出年轻用户的消费偏好，除了双十一期间推出的11款极致单品，后期更是推出极具趣味的“电视机礼盒”、与德芙联手打造的“坚果巧克力”高端礼盒，坚果和巧克力的神秘组合让年味更潮更添新意。礼盒采取限量供应原则，先行营造“饥饿营销”氛围，为年货节的火爆埋下“引线”。

　　除此之外，腊八节期间推出的“第二大脑”是三只松鼠首次进军饮料行业的一次尝试。通过了解不同状态下的人体精神状态，“第二大脑”被赋予了提神醒脑的功效，腊八节当天，上线即爆卖7万瓶，成为当之无愧的饮料爆品。三只松鼠抓准时机推出饮料新品，与零食一起完美囊括了新年送礼组合。

　　跨界创新推出新品，精准俘获了消费者“有趣、高端、特色”的消费需求，将三只松鼠独有的“风味、趣味、鲜味”悄然植入用户心智，掀起一波创意狂潮。

　　三只松鼠首款坚果饮料——第二大脑

　　2.聚势全网，定义新型用户关系

　　互联网的兴起，让社交平台成为聚集声音态度的集中营。因此，如何摒弃传统打造新型用户关系成为品牌营销的重中之重。

　　年货节前，三只松鼠官博幽默发声，希望用户参与品牌发展过程，一起帮助自身做大做强，以新颖的官方“求助”激发用户兴趣。同时号召大家进行年货“彩虹屁”。“彩虹屁”，为2018网络热词，意为粉丝们各种花式吹捧自己的偶像。在三只松鼠官博评论区和超话中，粉丝们脑洞大开的“彩虹屁”常常令人忍俊不禁。彩虹官活动的热闹进行，成功预热了年货运动。

　　为了达到强曝光，天猫年货节期间，三只松鼠联合几十家品牌蓝V在微博进行话题声量拓展，与此同时，更有百位KOL自发进行产品测评并全网发布，创造出有趣易扩散的传播内容，同时结合抖音官方年货节，联合抖音大V—忠哥、毛毛姐等，打造直播年货专场，提升了品牌在抖音渠道的曝光力度，聚集了平台影响力。与此同时，三只松鼠“中国年”专题TVC在全网同步上线，官方微博进行话题引导，将TVC主题曲进行各种有趣恶搞，引发网友参与热潮，得到迅速传播发酵，网友纷纷表示被花式脑洞折服。

　　三只松鼠年货金曲TVC

　　3.IP赋能，成就营销新方向

　　创业七年，三只松鼠始终坚持“产业+文化”的发展路径。自有IP形象“三只松鼠”的背后蕴藏着强大的品牌基因。卡通玩偶、文具周边…它们代表着三只松鼠的IP，但又不是全部IP。除了被大众熟知的影视剧植入套路，三只松鼠相继推出动画片。2019年1月13日，正值年货节，动画片第二季《三只松鼠之松鼠小镇》在各大卫视少儿频道及各大主流视频网站进行首播。上线仅3天，播放量突破1000万。2018年4月，三只松鼠推出第一季同名动画片，《三只松鼠》一经推出便大受好评，播放量迅速破亿。