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　　常温乳品增长主要受城镇化带来的城镇人口数增加和消费升级推动，但要警惕户均购买量下滑。常温乳品销售额同比增长6.7%，高于乳制品总体销售额增长率。其中，销售量增长贡献2.6%，平均单价增长贡献4.0%。同时，户均购买量同比降低0.2%，购买者数量同比增长2.8%。因此，对常温乳品销售增长贡献正向影响最大的两项分别为平均单价和家户总数。

　　低温乳品市场下滑主要由于消费者购买频次大幅下降及消费者规模减少。低温乳品销售额同比降低3.5%。其中，平均单价同比增长3%，销售量同比降低6.3%。同时，户均购买量降低7%，购买者数量增长0.8%。因此，低温乳品正向贡献最大的两项分别为平均单价和家户总数，负向贡献最大的因素为购买频次。

　　乳制品在大卖场销售份额萎缩，小超市、网购销售份额增加

　　乳制品在大卖场渠道销售萎缩，小超市、网购渠道重要性增加，越来越多消费通过小超市、网购渠道购买乳制品。如图3所示，整体而言，目前各类渠道中大卖场占比最多，其次为大超市、福利礼赠等渠道。但是，近三年来大卖场占比下滑，网购和小超市比例正逐步扩大，其中网购销售额增速连续两年超过40%，上升势头很快。

　　网购渠道、小超市购买乳制品的消费者呈上升趋势。如图4所示，乳制品主要渠道渗透率可反映不同渠道消费者群体变化趋势，小超市和网购的渗透率逐年增长，大卖场的渗透率逐年下跌，说明通过小超市和网购渠道购买乳制品的消费者群体不断增加。

　　下线城市乳制品消费金额占比多，市场前景广阔

　　乳制品增长健康，下线城市（包含地级市、县级市及县城）增长更快。如图5所示，地级市乳品市场占有率最多，其次为县级市及县城、省会城市和北京、上海、广州、成都四个重点城市（凯度消费者调查在东南西北各选择一座经济较发达、消费能力较强的代表城市予以分析）。此外，地级市销售额同比增长率最高，达5.6%；其次为县级市及县城，同比增长率为4.6%，均超过城市乳制品总体增长水平。省会城市同比增长率为4%，北上广成乳制品同比增长率为0.4%，均低于全国乳制品总体增长水平。

　　常温乳品在下线城市的销售额更高。省会城市常温乳品同比增长率最高，为8.1%；其次为地级市，同比增长率为7.8%，均超过常温乳品总体增长水平。县级市及县城常温乳品同比增长率为6.0%，北上广成常温乳品同比增长率仅为3%，均低于常温乳品总体增长水平。

　　低温乳品市场增速下滑幅度大。与其他品类不同的是，低温乳品在省会城市市场占有率最多，其次为地级市、北上广成、县级市及县城。由于低温乳品对物流配送和基础设施要求较高，因此拓展到下线城市还需要时间。此外，低温乳品销售额增速总体出现负增长，其中县级市及县城同比负增长绝对值最少，其次为地级市、北上广成，均好于总体水平。省会城市同比增长率最低，达-5.4%，低于市场总体水平。

　　综合以上分析，我们可得出以下结论：

　　第一，消费升级助力我国乳制品高质量发展。我国是乳制品消费大国，随着国民收入水平提升，中国人均饮奶量逐年增长，乳制品行业渗透率较高。同时，我国乳品行业面临高端化、营养化、健康化、便利化的消费升级需求。

　　第二，电商渠道在乳制品消费渠道中蕴含巨大潜力。目前，与线下渠道相比，我国电商渠道市场占有率并不高，但上升势头很快，随着互联网和物流水平不断发展进步，电商平台将会逐渐成为人们消费乳制品的重要渠道。

　　第三，下线城市乳品消费市场广阔。下线城市乳制品市场占有率和销售额增长率高于一线城市。此外，在低温乳品市场上，下线城市也面临新的发展机遇。

　　（执笔 裴文）

　　附 注：

　　1、凯度消费者调查数据研究方法：确定一组相对固定的研究群体/家庭户，通过科学方法抽取有代表性的固定样本，连续记录其实际购买行为。通过规模与概率成比例（PPS）方法抽取样本家庭，样本家庭户数包括40000户样本（373个县级以上城市）。

　　2、时间说明：

　　P：覆盖4周时间长度；每年13个P；记录方式：P1,P2,P3……P13

　　MAT：覆盖13个P的时间长度；记录方式：MAT19P6,即覆盖周期为：18P7-19P6

　　YTD：覆盖从需要分析的P至当年的P1；记录方式：YTD19P6（19P1-P6）；YTD18P6（18P1-P6）

　　3、指标说明：

　　购物篮金额：等于单次购买金额，某产品购买者平均每次购买金额，是影响户均购买的因素之一，反映消费者单次购物篮大小。

　　渗透率：购买某产品的家庭户百分比，表现消费者群体大小，反映产品的消费者覆盖能力。