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　　正是以这种代理模式，颜如玉已发展到一定规模。资料显示，2012年颜如玉口服液累计销量已经超过千万瓶。不过，庞大的代理规模也给公司发展带来了一定隐患。日前，据媒体报道，因在宣传语中夸大效果，声称可快速改善脱发、骨质疏松等症状，但产品本身只是普通食品，微商品牌“颜如玉”因涉虚假宣传被浙江金华市场监管局罚款100万元。

　　随后，颜如玉官方微博发表声明称，此次被处罚主体为“金华梨大胆生物科技有限公司”， 是公司代理商，并非颜如玉公司。不过，颜如玉也在声明中坦陈，作为品牌方，公司负有对代理商传播指导与宣传监管不力的责任。

　　中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江在接受北京商报记者采访时表示，尽管此次被处罚的主体为颜如玉旗下代理商，但颜如玉作为品牌方以及产品生产商，仍负不可推卸的责任。“微商大多都是个人在做，门槛相对较低，如果品牌或生产商不对其加以约束，消费者的权益将很难得到保障。”

　　同样，一位不愿具名的业内人士认为，颜如玉负有相应的管理责任。“产品经销一层一层较为复杂，很多生产企业的经营需要依靠经销商来做，部分经销商往往为了扩大销售，会采取一些‘手段’和‘方法’。颜如玉作为生产企业，负有相应的管理责任。”

　　对此，颜如玉方面回复北京商报记者表示，公司经销商虚假宣传一事让公司认识到在做好自身产品研发与品质管控的同时，应加强整个经销体系的宣传管控。为预防同类事件发生，公司将与清博大数据共同开发中国首个社交电商反不当宣传系统，通过技术手段解决经销商体系的合规宣传监管问题。

　　利益驱动下的擦边球

　　在多位业内人士看来，为扩大销售，但部分企业生产水平达不到申请“蓝帽子”的资质等因素是企业不惜铤而走险“打擦边球”的主要原因。上述不愿具名的业内人士表示，一个普通的食品或固体饮料，很难吸引更多的消费者购买，但保健食品的准入门槛很高，部分企业水平达不到，申报周期又有一定的时长。为增加产品营销过程中的卖点，企业将产品赋予一定的功能，从而扩大销售量。

　　资料显示，如果产品想以保健品的身份进行销售，必须获得国家有关部门颁发的保健字号批文，即“蓝帽子”。保健品许可证的壁垒较高，一般来说，为取得原国家食药监总局的保健食品标志，保健品企业平均需要为每个SKU（单个产品品种）支付30 万元以上成本，审批时间长达3-5年。

　　在陈音江看来，只有生产规模、生产技术和相关安全标准等均达到相应要求，才能获得相应的保健品审批文号。如果没有获得保健品审批文号就在销售过程中宣称具有相应保健功能，不仅是企业自身的违法诚信问题，还会扰乱整个行业的良性发展。“未达到相应要求的企业，其生产成本很低，却通过夸大宣传谋取暴利；而正规企业为获得审批文号和资质，需要付出更多的资金和时间成本。这种劣币驱逐良币的现象对保健品行业会造成较大影响。”

　　陈音江进一步表示，去年以来，国家有关部门对保健品市场加大了监管及打击力度，开展了一系列保健品专项整治行动。将来有关部门可以将专项整治的经验和成果转化为常态化监管机制，进一步对保健品市场加强日常监管。经营者是保护消费者合法权益的第一责任人，要不断强化诚信守法经营意识和责任意识，主动完善有关制度，加强内部管理，督促经销商和代理商落实到位，切实维护消费者合法权益。