挪瓦咖啡在抖音生活服务“真诚交互”:比“风味”更重要是“用户喜欢什么风味”

2023-06-27 13:48来源:食品网

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全品类销量300万杯、招牌单品半熟芝士拿铁销量60万杯;抖音生活服务平台团购累计销量突破3600万元,涨粉超过100万人,全国有近百家门店连续5天业绩超过1万......如此规模的成绩,并非年度业绩,甚至不是月度业绩,而是挪瓦咖啡在一场营销活动之内完成的增长。

在加速复苏的咖啡茶饮赛道,增长本身已算不上大新闻,一款上新、一次联名、一场直播大促都有机会撬动数据增量,真正让行业“挪不开眼”的,是增长前面那个限定词:实打实地。这意味着,挪瓦咖啡的增长不是单一维度,而是全面开花;不是昙花一现,而是持续向好,是对布满不确定性的未来表露坚定的信心:2019年成立以来已在全国布局超过1800家门店,目前正持续高速增长。

从何而来的底气,让挪瓦咖啡加快脚步走向更广范围用户?因为同样实打实地知道用户也在期待。在挪瓦咖啡的“社交圈”里,还没完成首次下单的用户,并不等于陌生的用户,他们之间早已基于抖音生活服务这一线上Location(门店点位),确认过眼神,完成了最初的“破冰”。

抖音生活服务正成为挪瓦咖啡品牌战略的主战场,也是品牌和用户“真诚交互”的始发站。

01

“百万杯评测”涨粉百万

实现产品侧的“真诚交互”

五一期间新增的百万粉丝,大部分是被挪瓦咖啡联合抖音生活服务的“百万杯评测”活动吸引来的。

4月至5月期间,上抖音搜索#挪瓦百万杯评测,即可在挪瓦抖音官方账号内,购买半熟芝士拿铁和生椰拿铁迷你杯各一杯。用户不仅可以品尝两款招牌风味拿铁,还可以“票选”,甚至直接反馈真实评测结果、调整意见等。看似简单、直接的“特惠评测”,每个环节都藏着挪瓦咖啡的洞察与设计。

为什么要在抖音生活服务执行?为了与用户再靠近一点。抖音平台6亿日活中,其中年轻用户占比很高,也是咖啡消费核心人群。挪瓦咖啡依托这一超级流量池及兴趣推荐算法,让已有1800家门店的影响力不局限于门店周边5-10km,帮助更广范围内的用户完成两个层面的消费对称:知晓有如此高性价比的咖啡产品;这些咖啡产品是可以一键购买的。

为什么采用多选券的评测形式,而不是单杯单选券?为了让用户再深入一点。面临可选的挪瓦咖啡拳头产品用户会被激发出对主动了解产品并仔细品尝的深度体验行为。一方面,用户知道了“好咖啡是什么味道”,更全面、更立体地建立起挪瓦咖啡的品牌认识,另一方面,挪瓦咖啡也可以高效获取用户评测反馈,聚焦更受欢迎的拳头产品,精准优化营销策略,建立品牌偏好。

为什么是“生活抓马喝挪瓦”的活动主题?为了更精细地服务目标用户。铺量达人发声参与“挪瓦百万杯”活动,在各自的生活场景中融入喝咖啡的消费行为,加之UGC的主动拍摄传播,日常“抓马”生活场景中,咖啡成为快乐解药,也在内容渗透过程中,培养了更多用户“上抖音喝挪瓦,生活不Drama”的消费印象和习惯,而借由平台的裂变扩散,POI兴趣关联中,可以把活动内容推送给更多目标用户,精准对标消费尝试需求。

把握五一节点流量高峰,“百万杯评测”活动叠加#抓住小橙马#内容玩法,挪瓦咖啡在抖音发起#生活很抓马咖啡喝挪瓦 话题,获得破亿播放量,初步完成了品牌发声;牵引近100万用户下单,其中超30万人第一次从“线上Location”去到线下周边门店,打卡核销。挪瓦咖啡也通过抖音生活服务收获数万条好评和少量负反馈,为后续优化研发提供支持,打造更受用户喜欢的咖啡风味。据悉,挪瓦咖啡计划将“百万杯评测”打造成活动系列,在产品侧持续与用户“真诚交互”,建立品牌与用户双向的沟通渠道和与C端用户的交互机制。

02

根植抖音生活服务打造线上Location

构筑内容侧与用户的“深度连接”

涨粉有术的挪瓦咖啡,相较于其他咖啡品牌,多了一份与生俱来的“互联网基因”:核心成员几乎都来自互联网大厂,他们带着对“线上”和“流量”更加独到的理解,在2020年就开始布局抖音生活服务平台。

在挪瓦咖啡看来,抖音生活服务平台有三方面优势属性:一是关注曝光机会,用户规模、使用时长、较低的千人成本等条件利于品牌发声;二是转化链路承接,在抖音生活服务基建完成后,抖音生活服务不仅是内容平台,还具备渠道属性,承载着用户购买、下单选品等;三是地理位置关联,Location是传统餐饮三要素之一,决定了一个门店80%的生意,而抖音生活服务在扮演越来越重的线上Location角色,用户在到店之前已清晰知道这是个怎样的门店,怎样的品牌,会有怎样的产品,是带着强目的性的消费属性到店的。

因此,挪瓦咖啡更希望根植抖音生活服务这一线上location,通过“矩阵化直播+达人短视频种草+分层定价的货架策略”的策略手段,在内容侧与用户“深度认知”,在到店前提供产品“声文图影”全面观感,在到店后提供超预期服务,与“品牌偏好”用户长期关联。

直播是品牌与用户“深度连接”首选方式,挪瓦咖啡不仅做直播,更已完成“1+3+300”矩阵化直播基建,细化定位,以最高效率输出最多信息量。通过与服务商共建,挪瓦单月直播场次超过400场,覆盖千万人群,线上人均深度沟通时长超过100秒,老用户可以第一时间获知产品上新和优惠信息,新用户可以在到店之前全景式了解挪瓦咖啡“是谁、长什么样、代表产品是哪些、价位如何”,迅速决策“首次尝试选哪款”。

如果说直播是挪瓦咖啡和用户的“即时交互”,达人短视频内容则形成了双方更轻松、更多元、更易沉淀与传播的“异步沟通”。与不同兴趣领域、不同影响力的达人携手,挪瓦咖啡可以更精准地触达精准标签的目标用户,激活消费意愿。联动头部知名达人,面向亿万泛圈层用户,重点传达品牌理念,3月Papi酱发布“我情绪跌宕起伏的一天”,以办公室反转故事戳中打工人“抓马”内心,放大“打工人喝挪瓦提神又开心”的认知,用户互动量超过160万。合作腰部特色达人,瞄准兴趣垂直圈层用户,丰富消费场景,放大产品特色,4月与波神联合发布“如果生活不能拿捏,那就拿铁”邂逅短剧,在挪瓦咖啡门店实景拍摄,用“一杯令人上头的拿铁”故事拉动全线拿铁产品讨论度。铺排海量本地达人,辐射门店周边高潜用户,到店实探实喝,有效带动本地人群在线下单、到店核销。

配合日趋丰富的抖音内容生态,挪瓦咖啡通过针对性布局货品组合,无形中完成对用户在消费环节的引导,带动拉新下单与持续复购。明确“2+5+n”分层的产品触达逻辑,通过引流款、爆款、套餐的设置,吸引用户浏览、点击、下单购买,这有效解决了用户在点击、跳转环节容易流失的痛点。面向平台用户,挪瓦咖啡还匹配了拉新逻辑与餐券定制逻辑:半熟芝士拿铁、生椰拿铁、0卡糖元气白桃轻乳拿铁等原价最高29元的热销爆款,对新用户设置福利价格,大幅降低尝新门槛;此外,重点上架单杯券、多选券而不是多杯券,更鼓励老用户尝试不同品类,同样是复购,挪瓦咖啡更希望引导老用户能种草整个产品线,而不是仅限单一产品。

03

要真诚交互而不是教育用户

塑造品牌侧的“能力长板”

中国咖啡赛道已在多方驱动下进入发展快车道,互联网平台在咖啡行业经营升级的过程中扮演着重要角色。线上的观看、互动是获取用户注意力和兴趣种草的开始,打卡则是用户消费、晒单和新一轮种草的过程。巨量引擎城市研究院、抖音生活服务等机构联合发布的《2023年咖啡赛道专题研究报告》显示,仅以2023年4月为例,抖音作为内容平台,标题中含“咖啡”关键词的短视频投稿超过300万,同比增长132%,相关内容播放量超过88亿次,同比增长106%;同时,作为消费场景,在抖音生活服务获得团购订单的有动销商家比去年同期增长426%,直播转换订单量比同期增加22倍。抖音生活服务为挪瓦咖啡等咖啡品牌提供了生意增长机会,更搭建了与用户对话的平台。

在本月抖音生活服务发起的#咖啡生活节 中,挪瓦咖啡再次深度参与其中,依托平台,面向新、老用户做真诚的品牌表达:一方面咖啡生活节与挪瓦咖啡品牌理念高度契合,向用户传达咖啡不仅是一款功能饮品,更是一种年轻、活力、追求品质与效率的生活方式;另一方面,通过借助线下市集试饮、咖啡展台等落地动作,拿出最好的产品与用户真实互动,主动向前迈一步,帮新用户完成从“线上种草”到“线下体验”的转换,帮老用户强化从“线下消费”到“线上反哺”的认同。

无论是在产品侧与用户“真诚交互”,还是在内容侧与用户“深度连接”,挪瓦咖啡始终相信,一个有生命力的咖啡品牌,不仅要关心咖啡本身的风味,更要关心用户喜欢什么样的咖啡风味。有许多平台用户表示越了解挪瓦咖啡,越有被尊重的感觉,“有太多咖啡品牌在说‘教育用户’,但只有挪瓦咖啡愿意‘被用户教育’,他们想方设法地收集用户声音,并真正付诸行动。”

与抖音生活服务平台互为合力,挪瓦咖啡的长板也愈发明显:一是用户导向思维,听见用户对风味咖啡的需求,打造了半熟芝士拿铁、生椰拿铁等挪瓦特色产品,炎热夏季到来之际,又全新推出冰淇淋拿铁;二是数字化思维,基于平台线上Location,对订单进行数字化管理,通过下单时间、产品销量等判断消费者偏好,快速形成反馈,指导精细化经营;三是抓流量机会的思维,加大在抖音生活服务的投入,把它当作城市小分众,种草引导用户,在武汉、上海、长沙等多个城市成为平台上的热门咖啡厅TOP1。

抖音生活服务早已不止于内容平台,更是高效转化的线上商家经营平台,为品牌和用户提供了全新的消费场景,以及线上种草下单、线下打卡核销的全链路,打破了时间与空间的限制。依托抖音生活服务,挪瓦咖啡形成了矩阵化直播的策略以及分层的产品触达逻辑,不断借助平台营销节点——如咖啡生活节,和用户进行真诚交互。这一平台经营策略,也值得其他咖啡品牌参考。

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