贝因美摘帽背后:二股东恒天然助力人才资金

2019-02-20 17:21来源:食品网

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       “山色空蒙雨亦奇”,2月下旬,开春的西湖飘着绵绵细雨,顺手一拍,贝因美总经理包秀飞发了一条朋友圈:“不用撑着雨伞走路的感觉,真好”。

作为一家上市公司高管,50岁的包秀飞早已过了雨中浪漫的年龄,此话意味深长。2月27日晚,贝因美发布一份业绩快报,2018年,归属于上市公司股东的净利润4092万元,与2017年相比扭亏为盈。

这可能是贝因美上市8年来最重要的一份业绩快报,它让贝因美4月18日解除响了一年的退市风险警报,股票简称“*ST因美”亦变更为“贝因美”。

*ST就是那顶帽子,也是包秀飞朋友圈的雨伞。

连续两年亏损额度超过历史最高净利润,包秀飞有何信心于最艰难的时候空降贝因美,实现绝地反击?

近日最新消息显示,贝因美二股东恒天然是背后的“关键先生”。

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包秀飞“刮骨疗伤”贝因美

根据A股规定,上市公司连续两年亏损就将面临退市风险,股票简称冠以ST前缀与正常股票区隔,涨跌幅也被限制在5%以内。

2016年、2017年连续两年贝因美利润为负,于是在2018年4月27日戴上了ST的帽子,要摘掉这顶帽子,得看2018年贝因美的财务表现,必须扭亏为盈。

根据财报,贝因美2017年实现归属于上市公司股东的净利润-10.57亿元,同比下降35.40%。由于贝因美2016年净利润为-7.8亿元,因此这两年贝因美的净亏损高达18亿元。

统计贝因美历年利润表,2013年净利润7.21亿为历史最高记录,2016年首次出现净亏损就打破这个记录,2017年净亏损急剧扩大,这种呈断崖式加速度下跌的趋势,让贝因美扭亏为盈的任务显得无比艰巨。

“不是金刚钻不揽瓷器活”,在2018年7月走马上任贝因美总经理之前,包秀飞拥有一份光辉的履历。

包秀飞于2014年就职于荷兰皇家菲仕兰中国业务集团,任美素佳儿首席销售官及消费型乳制品总经理。2014年—2016年,美素佳儿在中国市场的销售保持双位数增长,2017年市占率一度有传已挤进外资单一品牌前四名。在包秀飞离任之前,美素佳儿作为单一品牌的销量在过去12个月中排名第一。

更早的时候,从2001年到2014年期间,包秀飞一直在惠氏营养品出任销售总监。加上在荷兰皇家菲仕兰将近四年的工作经验,包秀飞在国际奶粉行业拥有超过17年的从业经验。

在包秀飞看来,贝因美连续两年亏损,主要是品牌的力量以及渠道等方面出了问题,与客户之间的合作,团队的整体执行力等,这些方面都是“伤”。

2013年后,贝因美产品全线降价,并把降价的损失压给渠道商,与后者关系从此恶化。正是从这一年顶峰之后,贝因美开始逐年向下。2016年,贝因美大打价格战,推出疯狂的“买一赠一”促销活动,销售费用率飙升到了62.13%,也就是卖100元产品需要62元的销售费用,从而导致2016年的大亏。

包秀飞手起刀落,第一刀就是刮除渠道端“病灶”:加大直营业务比重,弱化“压货”的生意,做大真正来自消费者购买的生意。深挖三四线,推高端产品,是未来贝因美两个重点的战略方向。

包秀飞第二刀瞄准的是执行力,在其出任总经理的前90天,速度比外界想象的还要快:7月1日走马上任;7月10日借助高端有机新品的发布会完成首秀并表态要“刮骨疗伤、壮士断腕”;9月26日,联手京东发布新零售计划。

二股东恒天然网罗人才救火

过去17年都在国际奶粉行业干得风生水起,包秀飞为何甘冒风险来趟贝因美的浑水?

据乳业界知情人士透露,说动包秀飞救火的不是别人,正是贝因美的二股东恒天然。

2015年恒天然以每股18元、总价接近35亿元入股贝因美18.82%。作为贝因美二股东却是少数股东,在9名成员董事会中只占两席,公司此前并不参与运营管理。

但时间仅仅过去3年,贝因美业绩大幅下滑让恒天然伤透了心,乃至用“极度失望”的字眼表达。2018年1月甚至有传言称恒天然要全资收购贝因美,变财务投资为战略投资赤膊上阵。

恒天然很快澄清传言不实,至今仍是贝因美的二股东。

不过两者矛盾从此开始公开化,恒天然派驻贝因美的董事多次要求贝因美提供2018年业务计划及预算、现金流和外部融资能力分析等信息,而贝因美也公开对外表示,由于恒天然的拖累,致使经营业绩大幅下滑经营遭遇困难,目前已经到了无法达成共识。

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